Biến cà phê trở thành thương hiệu của Việt Nam là một trong những nhiệm vụ của TNI Corporation, công ty sở hữu thương hiệu King Coffee. Trong cuộc phỏng vấn của The World Folio, CEO của TNI, bà Lê Hoàng Diệp Thảo, người sẽ thảo luận về kế hoạch đưa King Coffee ra trường quốc tế, tiềm năng làm giàu từ cà phê cũng như mang đến một cái nhìn sâu sắc về vai trò của phụ nữ trong nền kinh tế Việt Nam.

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo, CEO của TNI Corporation.

Dùng cà phê để định hình thương hiệu Việt Nam

Theo bà, đâu là cơ hội cho King Coffee trên thị trường quốc tế?

Việt Nam là nước xuất khẩu robusta lớn nhất thế giới. Hơn nữa, người Việt đã có một văn hóa thưởng thức cà phê độc đáo hàng trăm năm nay. Vì vậy, tôi tin rằng, đây là điều kiện tốt nhất để đưa cà phê trở thành một trong những ngành mũi nhọn của nền kinh tế Việt Nam. 

Từ đó, chúng tôi đặt mục tiêu phát triển King Coffee trở thành một trong mười thương hiệu cà phê hàng đầu tại thị trường châu Á và là một trong những công ty quan trọng trong ngành nông nghiệp Việt Nam trong 5 năm tới.

Nếu cà phê phát triển trở thành một ngành công nghiệp lớn của Việt Nam, King Coffee có thể là một đại diện xuất sắc của ngành cà phê Việt Nam trên toàn thế giới. Nó sẽ giúp nông dân trồng cà phê đạt được sự thịnh vượng hơn và cà phê sẽ được coi là một phần của lịch sử-văn hóa Việt Nam. 

Chúng tôi muốn dùng cà phê để định hình thương hiệu Việt Nam, giống như cách nước Ý đã định hình thương hiệu của mình bằng bánh pizza.

Khi phát triển thương hiệu King Coffee ra quốc tế, bà phải đối mặt với những thách thức gì?

Như mọi người có thể hình dung, cà phê là một trong những ngành có tính cạnh tranh rất cao nhất nên chúng tôi phải đối mặt với một số thách thức do thị trường sôi động và cạnh tranh khốc liệt.

Thách thức đầu tiên mà chúng tôi phải đối mặt, là làm thế nào để sản xuất ra những sản phẩm cà phê hảo hạng ở quy mô đại trà, để phục vụ tầng lớp trung lưu mới nổi trên thị trường Việt Nam và quốc tế. 

Điều thứ hai, là trong một thế giới toàn cầu hóa cao độ và một "thức uống quốc tế" như cà phê, làm thế nào chúng tôi có thể cung cấp cho khách hàng ba điều quan trọng nhất: sự tiện lợi, hương vị và giá trị. 

Bà Lê Hoàng Diệp Thảo muốn biến cà phê trở thành động lực mới cho kinh tế Việt Nam.

Từng có kinh nghiệm lèo lái G7 ra thị trường quốc tế và giờ là King Coffee, bà đã xây dựng chiến lược gì để vượt qua những thách thức này?

Lấy G7 làm điểm xuất phát. Đó là vào năm 2001, sau một chuyến đi đến Đức, tôi nhận ra giá trị của thị trường cà phê hòa tan. Chúng tôi ngay lập tức bắt đầu thử nghiệm sản phẩm cà phê hòa tan đầu tiên của mình. 

Tôi biết, nhiệm vụ này đòi hỏi một chiến dịch tiếp thị mạnh mẽ, để cạnh tranh với một trong những thương hiệu phổ biến nhất của thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam lúc bấy giờ, vốn đã chiếm gần 60% thị phần.

Năm 2003, tôi lập một kế hoạch tiếp thị nội bộ. Trung tâm của chiến dịch này là một sự kiện, trong đó chúng tôi mời 20.000 người đến trung tâm TP.HCM để thử vị giác. Và kết quả nhận được thực sự rất bất ngờ. 89% người tham dự chọn G7 là thương hiệu cà phê hòa tan bán chạy nhất Việt Nam vào thời điểm đó.

Nhờ thành công ban đầu này, tôi nhận ra rằng, chúng tôi hoàn toàn có thể ra mắt thương hiệu bằng cách sử dụng một chiến dịch quảng bá hương vị cà phê Việt Nam đích thực và sự tiện lợi của các sản phẩm.

Giờ đây, với thương hiệu mới King Coffee, tôi quyết định tập trung vào chất lượng độc đáo và hương vị tuyệt vời của cà phê Việt Nam theo tiêu chuẩn quốc tế cao nhất. Tôi tin rằng chiến lược này sẽ giúp chúng tôi quảng bá thành công sản phẩm mới của mình.

Ngành cà phê ở Việt Nam thường gặp phải biến động giá và điều này tác động rất lớn đến nông dân trồng cà phê. Vậy, TNI làm cách nào để giảm thiểu tác động này đối với hoạt động của chính mình cũng như đảm bảo nguồn hỗ trợ cho nông dân?

Việc thiếu nguyên liệu thô (hạt cà phê tươi) có thể gây ra khủng hoảng trên thị trường toàn cầu và làm biến động giá. Cụ thể, sản lượng cà phê thế giới niên vụ 2019-2020 ước tính đạt 169,34 triệu bao. Con số này giảm 2,2% so với vụ thu hoạch trước.

Mặc dù thiếu hụt nhưng giá cà phê Việt Nam vẫn ở mức thấp, trong khi người nông dân phải chịu rất nhiều khó khăn trong mùa thu hoạch 2019-2020 vì hạn hán, bão lụt và dịch COVID-19.

Không chỉ vậy, mặt hàng xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam vẫn là hạt cà phê thô. Đây là phân khúc có giá trị thấp nhất trong chuỗi giá trị cà phê toàn cầu. Chính vì vậy, tôi nghĩ cần có cơ cấu giá và trợ giá cho nông dân trồng cà phê, để tạo ra một sản phẩm bền vững và thương mại cân bằng.

Dự án "Nông dân vui vẻ" đã ra đời từ ý tưởng này. Chúng tôi mong muốn giúp người dân Tây Nguyên học hỏi kỹ thuật mới trong sản xuất để ổn định canh tác, từ đó đảm bảo an sinh xã hội. Do đó, dự án sẽ tập trung vào việc trợ giá thu mua để tăng lợi ích của nông dân trồng cà phê.

Dự án "Nông dân vui vẻ" ra đời với mong muốn tăng lợi ích cho nông dân trồng cà phê.

Khi phụ nữ có việc làm và độc lập về tài chính, họ làm chủ được cuộc sống của mình

Bà có thể chia sẻ sáng kiến ​"'Phụ nữ có thể làm" là gì và điều gì đã truyền cảm hứng cho bà thiết lập nó?

Năm nay, do ảnh hưởng của dịch COVID-19, tính đến nay đã có hơn 78.000 cơ sở kinh doanh phải đóng cửa. Số người thất nghiệp gần 1,2 triệu người. Những con số này khiến tôi suy nghĩ rất nhiều và thôi thúc tôi phải làm điều gì đó cho đất nước. Và thế là dự án "Phụ nữ có thể làm được" ra đời.

Đây là một phần của hệ sinh thái 4.0, trong đó chúng tôi trao đổi kinh nghiệm, kiến ​​thức và học hỏi lẫn nhau. Phối hợp với Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam, "Phụ nữ có thể làm được" kết nối 22 triệu phụ nữ trong mạng lưới của mình, hỗ trợ 100.000 phụ nữ khởi nghiệp.

Mục tiêu của chúng tôi là thành lập 100.000 doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) sau khi cuộc khủng hoảng dịch COVID-19 kết thúc. Đây được coi là giải pháp tốt nhất để sớm phục hồi cho nền kinh tế. Nó cũng sẽ tạo ra nhiều việc làm mới và giảm tỷ lệ thất nghiệp. Các bạn nữ tham gia sẽ cùng chúng tôi bắt đầu từ những việc nhỏ nhất và cùng nhau phát triển lớn mạnh hơn.

Khi phụ nữ có việc làm và độc lập về tài chính, họ làm chủ được cuộc sống của mình và đó là điều tôi tâm huyết nhất.

Bà có nghĩ rằng, giới tính là một vấn đề quan trọng trong thế giới kinh doanh ở Việt Nam? Và tại sao?

Theo tôi, một trong những phẩm chất tốt nhất, nổi trội nhất của phụ nữ là sự bao dung và mềm mỏng. Với lòng bao dung và trí tuệ, phụ nữ có đủ sức mạnh để vượt qua mọi thử thách một cách kiên cường nhất.

Trên thực tế, các doanh nghiệp ở Việt Nam đã có sự gia tăng tỷ lệ nữ lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là điểm đáng khích lệ, và chúng ta nên mong đợi sự thay đổi mạnh mẽ hơn nữa với sự tham gia của phụ nữ vào ban lãnh đạo doanh nghiệp, không chỉ trong khu vực tư nhân.

Bà Thảo xây dựng dự án "Phụ nữ có thể làm được" với mong muốn thành lập 100.000 doanh nghiệp vừa và nhỏ do nữ điều hành.

Việt Nam dẫn đầu nhiều nước láng giềng Đông Nam Á về tỷ lệ phụ nữ ở các vị trí quản lý cấp cao. Theo bà, lý cho cho điều này là gì?

Trong văn hóa Việt Nam, quan niệm về "người mẹ" rất thiêng liêng. Người mẹ Việt Nam có thể vừa bao dung, vừa dũng cảm, vừa mềm mỏng, vừa mạnh mẽ, chăm lo cho gia đình nhưng cũng rất giỏi trong công việc. Trong lịch sử, phụ nữ Việt Nam cũng nổi tiếng với tính cách anh hùng. Họ luôn gắn bó, tận tụy với gia đình và chiến đấu hết mình cho dân tộc.

Tôi may mắn được sinh ra và lớn lên trong một gia đình nữ công gia chánh. Mẹ tôi là một nữ doanh nhân rất thành đạt và tôi được thừa hưởng những đặc điểm tuyệt vời nhất của mẹ. 

Nhìn rộng để thấy rõ hơn, tôi hiểu rằng một chính phủ có chính sách tôn trọng, bảo vệ và tạo điều kiện phát triển toàn diện cho phụ nữ có thể tạo ra tỷ lệ nữ lãnh đạo ở các vị trí cao hơn. Điều này sẽ giúp thu hút các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.

Chúng ta không thể thay đổi hướng gió, nhưng có thể điều chỉnh cánh buồm

Sự trỗi dậy của nền công nghiệp 4.0 đang mang đến cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trong tất cả các ngành. Vậy, công nghệ đã mang lại điều gì cho King Coffee?

King Coffee có danh mục sản phẩm vô cùng phong phú, từ cà phê hòa tan, cà phê rang xay cho đến các dòng cà phê cao cấp, cà phê pha sẵn (RTD) cho thế hệ mới năng động. Mỗi bước đi luôn dựa trên công nghệ hiện đại. Và công nghệ thực sự đóng một vai trò thiết yếu trong quy trình sản phẩm của chúng tôi.

Gần đây, King Coffee RTD Coffee, sản phẩm mới của chúng tôi, đã được tung ra thị trường dựa trên công nghệ chiết xuất lạnh vô trùng ASEPTIC. Bằng việc ra mắt này, chúng tôi đã góp phần đưa nghệ thuật thưởng thức cà phê của người Việt đến với một nhóm người tiêu dùng mới, tạo ra xu hướng và thay đổi cách thưởng thức cà phê của người Việt Nam hiện đại mọi lúc, mọi nơi.

Ngoài ra, dựa trên công nghệ hiện đại, tôi tin rằng, chúng ta hoàn toàn có thể giúp đỡ người nông dân với các kỹ thuật tái chế nước và giảm thiểu chất thải, lắp đặt hệ thống tưới nhỏ giọt tiên tiến để giảm tiêu thụ nước... Tôi tin rằng, đầu tư công nghệ có thể tối đa hóa lợi nhuận của chúng tôi.

Biến cà phê trở thành động lực mới cho kinh tế Việt Nam là nhiệm vụ của King Coffee.

Các hạn chế vì COVID-19 đã thay đổi đáng kể và nhanh chóng cách mọi người làm việc. King Coffee đã gặp phải những thách thức gì và bà đã vượt qua chúng như thế nào?

Cà phê là một loại thực phẩm thiết yếu. Dù điều gì xảy ra, tôi tin rằng, nhu cầu về cà phê vẫn tiếp tục duy trì và tăng trưởng qua từng năm.

Năm nay, đại dịch COVID-19 là một bức tranh buồn và làm ảnh hưởng đến mọi mặt cuộc sống của chúng ta. Điều này buộc mọi người phải sống khác, học khác, nghĩ khác và chơi khác. Chúng ta không thể thay đổi hướng gió, nhưng có thể điều chỉnh cánh buồm để luôn dẫn con thuyền đến đích.

Trong công ty của tôi, tôi đảm bảo rằng, tất cả nhân viên của mình đều giữ được công việc và tiếp tục cống hiến cho King Coffee. Tôi không cắt giảm nhân sự mà kêu gọi sự hợp tác, thấu hiểu để cùng nhau vượt qua khó khăn. Tôi cũng rất quý trọng sự thông cảm và hợp tác của tất cả nhân viên trong thời gian này.

King Coffee chọn cách giữ gìn sức mạnh nội tại để tạo nền tảng vững chắc và vượt qua thách thức. Bất chấp những khó khăn kinh tế như vậy, chúng tôi đã khởi động dự án “Phụ nữ có thể làm được” nói trên và hợp tác với Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam để hỗ trợ 100.000 phụ nữ Việt Nam khởi nghiệp.

Bên cạnh đó, chúng tôi sẽ tham gia một dự án với Hiệp hội Cà phê và Ca cao Việt Nam để xây dựng các chiến lược quốc gia, nhằm cải thiện tất cả các liên kết trong chuỗi cung ứng cà phê Việt Nam và nâng cao nhận thức về lợi thế của cà phê Việt Nam.

Cảm ơn bà đã tham gia buổi phỏng vấn của chúng tôi!