Khi Trung Quốc chấm dứt các hạn chế về Covid-19 vào đầu năm 2023, các thương hiệu đã vội vã chi ngân sách cho những người phát ngôn của Trung Quốc.

Sau Tuần lễ thời trang Milan, Versace đã công bố ca sĩ Lý Vũ Xuân làm đại sứ thương hiệu toàn cầu và hãng trang sức Ý Bulgari đã bổ nhiệm nữ diễn viên nổi tiếng Trung Quốc Lưu Diệc Phi làm người phát ngôn quốc tế. 

Gần đây nhất, Michael Kors đã bổ nhiệm Thư Kỳ làm gương mặt đại diện toàn cầu và Louis Vuitton công bố vũ công kiêm diễn viên Tống Thiến làm đại sứ thương hiệu mới nhất của hãng. Việc bổ nhiệm này cho thấy niềm tin đã được phục hồi của các thương hiệu xa xỉ tại thị trường đại lục.

Theo BVLGARI, Lưu Diệc Phi là một trong những nữ diễn viên hàng đầu của màn ảnh Hoa ngữ, cô là hiện thân của nữ tính đương đại và là sự lựa chọn phù hợp để đại diện cho một đế chế kim hoàn nước Ý.

Các lệnh phong tỏa kéo dài vì Covid-19 và đàn áp người nổi tiếng của Trung Quốc đã khiến 2022 trở thành một năm đầy biến động đối với các doanh nghiệp. Theo Aiman Data, số lượng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu tại Trung Quốc vào năm 2022 đã giảm gần một nửa so với năm 2021. 

Khi Trung Quốc đang trên đà trở thành thị trường hàng xa xỉ lớn nhất vào năm 2025, việc đầu tư của các thương hiệu vào thị trường này là một bước đi khôn ngoan. 

Đại sứ và bản sắc thương hiệu

Đã qua rồi cái thời một hãng sang trọng chỉ chọn một đại sứ để thể hiện tinh thần thương hiệu của mình. Vào năm 2021, mỗi thương hiệu được theo dõi đều giữ lại trung bình 2 đến 3 người đại diện. Đây cũng là cách để giảm thiểu nguy cơ truyền thông khi xảy ra bê bối với người nổi tiếng.

Kim Leitzes, giám đốc điều hành khu vực châu Á Thái Bình Dương của Launchmetrics, cho biết: "Các mối quan hệ hợp tác thành công nhất xảy ra khi thương hiệu tận dụng được tiếng nói, thể hiện đặc tính thương hiệu độc đáo và cũng có thể mang lại một số sự phù hợp về văn hóa để kết nối với người tiêu dùng địa phương".

Các thương hiệu phải đạt được sự cân bằng hợp lý trong đội ngũ đại sứ của mình. Sự kết hợp giữa các mối quan hệ lâu dài với các ngôi sao chứng thực các dòng sản phẩm chính, thể hiện tính nhất quán mới có thể nâng cao khả năng phủ sóng và doanh số bán hàng theo mùa.

Đối với nhiều thương hiệu, việc tìm kiếm những người nổi tiếng phù hợp với hình ảnh và giá trị của họ là yếu tố quan trọng nhất. Điều này có thể bao gồm việc xem xét tính cách và danh tiếng cũng như các xung đột lợi ích và rủi ro tiềm ẩn của người nổi tiếng trước khi quyết định đại ngôn cho nhãn hàng. 

Adrian Peh, tổng giám đốc thời trang và sắc đẹp tại Gusto Collective Shanghai, cho biết các thương hiệu cũng nên xem xét nhiều yếu tố khác nhau, như đánh giá mức độ nổi tiếng, tầm ảnh hưởng và mức độ tương tác lâu dài của các đại sứ tiềm năng với khán giả, mục tiêu để đảm bảo rằng họ sẽ thu hút được khách hàng.

Làm thế nào để vượt qua khi scandals bùng nổ?

"Có vẻ trái ngược khi cho rằng các công ty đang tăng cường hình ảnh thương hiệu bằng việc cho người nổi tiếng làm đại diện, bất chấp các cuộc đàn áp của chính quyền đang diễn ra.  Tuy nhiên, không có lựa chọn nào mà không có rủi ro. Mặc dù tác động của cuộc đàn áp này đối với các thương hiệu xa xỉ chưa rõ ràng, nhưng các công ty nên chuẩn bị sẵn sàng để vượt qua tình huống này", Peh nói.

Nền kinh tế thần tượng của Trung Quốc dự kiến sẽ tạo ra doanh thu hơn 195 tỷ USD vào năm 2026, tăng trưởng với tốc độ CAGR là 17,7% từ năm 2021 đến năm 2026. Các thương hiệu xa xỉ hiểu rõ sức mạnh của tầm ảnh hưởng và đã tăng gấp đôi chiến lược này ở Trung Quốc. Nhưng họ cũng ngày càng thận trọng hơn vì không có lựa chọn nào an toàn tuyệt đối.

Ngay cả các vận động viên Olympic cũng không tránh khỏi bê bối. Mới đây, vận động viên bóng bàn và huy chương vàng Trương Kế Khoa, đại sứ thương hiệu đồ thể thao Trung Quốc Anta, đã bị dư luận chú ý vì nợ cờ bạc và phát tán video thân mật.

Trước những phản ứng dữ dội của dư luận có thể xảy ra đối với người phát ngôn, một số thương hiệu đã viết lại hợp đồng của họ. Đặc biệt, các điều khoản bắt buộc hiện nay là phải bồi thường đầy đủ trong trường hợp xảy ra bê bối trong thời gian còn hạn hợp đồng.

Cuối cùng, liệu C-pop có thay thế được K-pop?

Cuộc đàn áp người nổi tiếng ở Trung Quốc đã dẫn đến sự sụp đổ của nhiều cái tên, bao gồm Đặng Luân, Viên Băng Nghiên, Cảnh Điềm và Lý Dịch Phong vào năm 2022. 

Trước nguy cơ ngày càng cao này, các thương hiệu đã để mắt tới các lựa chọn thay thế để tăng cường khả năng nhận diện của họ. Thần tượng Hàn Quốc được cho là sự thay thế an toàn và hấp dẫn hơn. Ảnh hưởng của họ không chỉ giới hạn ở Soul mà còn vươn ra trên toàn thế giới.

Năm 2022, Gucci bổ sung Hanni từ nhóm nhạc K-pop NewJeans vào danh sách đại sứ của mình. Cartier đã thêm thành viên Blackpink là Jisoo vào cộng đồng Panthere, Fendi đã bổ nhiệm nam diễn viên Lee Min Ho làm người đại diện.

Tuy nhiên, với việc biên giới Trung Quốc mở cửa trở lại, các thương hiệu được khuyến khích kết nối với người tiêu dùng địa phương. Việc bổ nhiệm những người nổi tiếng Trung Quốc làm đại sứ thương hiệu  là một động thái chiến lược của các thương hiệu xa xỉ nhằm khơi dậy sự phấn khích trong giai đoạn mở cửa trở lại quan trọng này.

Chiến thuật tiếp thị này được kỳ vọng sẽ giúp các thương hiệu đẩy nhanh quá trình phục hồi, mở rộng đối tượng và cộng đồng cũng như làm sâu sắc thêm mối quan hệ với người tiêu dùng Trung Quốc. 

Mặc dù các ngôi sao Trung Quốc được trao danh hiệu đại diện toàn cầu nhưng chủ yếu chỉ là một phần của chiến lược nội địa hóa nhắm vào người tiêu dùng trong nước. Như vậy, các thương hiệu không nhất thiết phải bỏ K-pop để chuyển sang C-pop.

Các ngôi sao C-pop và K-pop có những thế mạnh riêng và có sức hấp dẫn đối với những đối tượng khán giả khác nhau. Các thương hiệu xa xỉ có thể sẽ tiếp tục tận dụng cả những người nổi tiếng K-pop để có lượng người hâm mộ lâu năm và các ngôi sao C-Pop để có được phạm vi tiếp cận ngày càng tăng nhanh với người tiêu dùng đại lục. 

(Nguồn: Jingdaily)