"Trong những năm gần đây, tất cả chúng tôi đều mua rất nhiều sản phẩm", một khách hàng đến từ thành phố Hàng Châu cho biết. "Tủ đựng đồ trong phòng tắm của tôi đã đầy rồi, thật khó để nói rằng tôi cần nhiều hơn nữa".

Sự hạn chế này, được thực hiện trong bối cảnh nền kinh tế đang chậm lại, gây ra tin xấu cho các công ty toàn cầu như L'Oreal, Estee Lauder và LVMH, những công ty trong nhiều năm đã đầu tư vào thị trường làm đẹp trị giá 52 tỷ USD của Trung Quốc để tăng trưởng.

Các thương hiệu khu vực như Shiseido của Nhật Bản, vốn coi Trung Quốc là thị trường hàng đầu trong nhiều năm, cũng đang gặp khó khăn.

Nhưng trong khi những khó khăn kinh tế chắc chắn đã đè nặng lên doanh số bán hàng, các nhà phân tích cho rằng vấn đề chính mà các công ty đa quốc gia phải đối mặt là sự chậm chạp trong việc điều chỉnh các ưu tiên đang thay đổi của người tiêu dùng, những người ngày càng sáng suốt hơn về những gì họ mua và ngày càng nhận thấy rằng các thương hiệu địa phương phù hợp hơn với nhu cầu của họ.

"Những gì người tiêu dùng Trung Quốc vẫn muốn chi tiêu là những sản phẩm có hiệu quả cao", ông William Lau, giám đốc điều hành của nhà bán lẻ sản phẩm làm đẹp đa thương hiệu Bonnie và Clyde, nơi cung cấp các thương hiệu quốc tế cao cấp bao gồm Chantecaille và 111skin, cho biết.

"Những gì bạn đang thấy là sự xuống cấp của các thương hiệu cao cấp và sang trọng hướng đến phong cách sống", ông nói thêm.

Thương hiệu chăm sóc da nhạy cảm Winona của Botanee Biotech là một trong những người được hưởng lợi từ việc cắt giảm này.

Thương hiệu Trung Quốc, có giá ngang bằng với các sản phẩm L'Oreal, nổi tiếng với khả năng chống mẩn đỏ, một mối lo ngại mà công ty tiếp thị iResearch báo cáo ảnh hưởng đến 2/5 phụ nữ. 

Các nhà phân tích từ CMB International ước tính doanh thu của Botanee sẽ tăng gần 18% trong năm nay lên 5,9 tỷ nhân dân tệ (824 triệu USD), trong đó Winona chịu trách nhiệm cho phần lớn lợi nhuận này.

Để so sánh, doanh số bán hàng của các hãng làm đẹp khổng lồ toàn cầu dự kiến sẽ giảm.

Doanh thu giảm mạnh

Một phân tích từ công ty môi giới Jefferies cho thấy doanh thu nửa đầu năm tại Trung Quốc giảm 8% tại bộ phận làm đẹp của LVMH, trong khi doanh thu tại Estée Lauder Companies, công ty phụ thuộc vào Trung Quốc với 1/3 hoạt động kinh doanh, giảm 12% so với cùng kỳ.

Shiseido đã giảm dự báo lợi nhuận cả năm vào tháng 11 do nhu cầu của Trung Quốc chậm lại, đồng thời cũng bị một số người tiêu dùng sản phẩm Nhật Bản tẩy chay sau khi xả nước thải phóng xạ đã qua xử lý vào tháng 8. Hiện, L'Oreal, Estee Lauder và Shiseido không trả lời yêu cầu bình luận.

Những kết quả này cũng xuất phát từ mức thấp hơn vào năm 2022, khi thị trường mỹ phẩm màu và chăm sóc da kết hợp ở Trung Quốc mất 9,5% giá trị, dữ liệu từ Euromonitor cho thấy.

Mặc dù công ty nghiên cứu thị trường dự kiến mức tăng trưởng khoảng 6% trong năm nay nhưng họ dự báo sẽ không quay trở lại quy mô thị trường năm 2021 là 54,4 tỷ USD cho đến năm 2025.

Cho đến nay, các công ty đa quốc gia đã ứng phó với tình trạng suy thoái bằng cách đưa ra mức giảm giá sâu lên tới 40% và quà tặng trong các sự kiện mua sắm cao điểm như lễ hội Ngày Độc thân trực tuyến hàng năm, nhưng các nhà phân tích cho rằng dữ liệu cho thấy thậm chí điều đó cũng không thực sự hữu ích.

Thương hiệu chăm sóc da Luxe La Mer, vốn hiếm khi giảm giá, đã tặng rất nhiều quà tặng khi mua hàng trong Ngày Độc thân đến nỗi mỗi lần bán hàng đều có số lượng sản phẩm được tặng gần như nhau.

Công ty dữ liệu độc lập Syntun ước tính rằng GMV, hay tổng khối lượng bán hàng của sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân đã giảm 6% so với cùng kỳ năm ngoái trên tất cả các nền tảng mua sắm trực tuyến. GMV thường được sử dụng proxy để bán hàng giữa các nhà khai thác thương mại điện tử.

"Các tên tuổi lớn nhất toàn cầu đã chứng kiến GMV Tmall của họ giảm trung bình khoảng 40% trong thời gian 11/11" Jacques Roizen, giám đốc điều hành tư vấn tại Digital Luxury Group, một công ty kỹ thuật số dành cho các thương hiệu xa xỉ, có trụ sở tại Thượng Hải, cho biết.

"Hiện chúng tôi thấy bạn không có chiết khấu như một đòn bẩy tăng tốc mà bạn có thể nhấn để đi sâu hơn hoặc rộng hơn vì chúng đã đạt đến mức tối đa rồi", Roizen nói thêm.

Gregoire Grandchamp, người đồng sáng lập Next Beauty, một đối tác quản lý thương hiệu dành cho những công ty làm đẹp thích phát triển ở thị trường Trung Quốc, cho biết các chương trình giảm giá trực tuyến mà các thương hiệu làm đẹp đưa ra trong năm nay là "điên rồ".

Nhưng mặc dù những thương hiệu lớn hơn này có khả năng cạnh tranh trực tuyến tốt hơn so với các công ty nhỏ hơn thiếu ngân sách tiếp thị, nhưng họ cũng không tránh khỏi sự suy giảm nhu cầu.

Theo Grandchamp, họ càng sớm điều chỉnh theo mức tăng trưởng một con số bình thường mới của Trung Quốc thay vì chạy theo sự tăng trưởng của năm qua bằng cách giảm giá làm xói mòn giá trị thương hiệu thì càng tốt.

"Tôi nghĩ cách các nhóm như L'Oreal sẽ phản ứng sẽ là nói, Được rồi, có lẽ tốt hơn là không nên có sự tăng trưởng chóng mặt này mà nên tồn tại nhiều hơn trong một thị trường hợp lý hơn", ông nói.

(Nguồn: Reuters)