Sau một năm nhiều biến động, livestream bán hàng và thương mại điện tử (TMĐT) đã cho thấy một thực tế khá rõ ràng: giai đoạn “bật live là ra tiền” gần như đã khép lại. Thị trường bước sang chu kỳ mới, nơi những cuộc chơi dễ dãi bị loại bỏ, nhường chỗ cho quá trình sàng lọc khắc nghiệt và tái cấu trúc toàn diện. Trong bối cảnh đó, năm 2026 không còn là câu chuyện tăng trưởng nóng, mà là câu hỏi lớn hơn: livestream và TMĐT sẽ phát triển theo hướng nào, ai còn trụ lại và ai buộc phải rời cuộc chơi?

Cùng trò chuyện với:

- Anh Nguyễn Đình Thành - chuyên gia truyền thông, đồng sáng lập Elite PR School

- Anh Lê Minh Tâm - chuyên gia truyền thông, Founder TGM Media

- Anh Nguyễn Đăng Quỳnh - Founder Vitamin Network

Và lắng nghe những cuộc trao đổi xoay quanh “bức tranh” livestream và TMĐT năm 2025, từ đó phác họa các kịch bản và dự báo những chuyển động tiếp theo của thị trường trong năm 2026.

Từ trái qua: anh Nguyễn Đình Thành, anh Lê Minh Tâm, anh Nguyễn Đăng Quỳnh

“Năm thanh lọc” dạy chúng ta rất nhiều thứ

Những “cú ngã” liên tiếp của người nổi tiếng, các cá nhân từng được tung hô rồi nhanh chóng bị quay lưng trong năm qua không chỉ là những sự kiện rời rạc. Cuộc “đại thanh lọc” của livestream và TMĐT là kết quả tất yếu của nhiều áp lực tích tụ suốt một thời gian dài và để lại những bài học rõ ràng cho thị trường bước sang giai đoạn mới.

Theo anh Nguyễn Đình Thành, bài học lớn nhất mà thị trường phải đối mặt là khủng hoảng niềm tin. “Quá nhiều sai phạm đã xảy ra trong năm qua đã làm người tiêu dùng mất niềm tin. Không chỉ trong bán hàng online mà còn lan sang nhiều lĩnh vực khác như từ thiện, quản lý, giáo dục,… Tất cả cộng hưởng thành một cuộc khủng hoảng niềm tin lớn chưa từng có và hậu quả của nó sẽ còn kéo dài đến năm 2026”, anh Thành nhận định. 

Ở một góc nhìn khác, anh Nguyễn Đăng Quỳnh cho rằng năm 2025 để lại bài học về sự song hành giữa bùng nổ và bất ổn. Sự bùng nổ đến từ việc người tiêu dùng đã quen thuộc với mua sắm online, các nền tảng liên tục mở rộng và liên kết để bán hàng, biến thương mại điện tử thành xu hướng không thể đảo ngược. Nhưng cùng với đó là sự bất ổn xuất phát từ chính cơ chế vận hành của các sàn và từ một bộ phận người bán còn làm ăn lách luật, bất chấp lợi nhuận. Hệ quả là hàng loạt trường hợp bị xử lý.

Từ dữ liệu thị trường - hàng trăm nghìn các gian hàng rời bỏ sàn TMĐT, anh Lê Minh Tâm gọi thẳng tên bài học này là “thanh lọc” vì 3 lý do: Thứ nhất, khung pháp lý và chính sách bị siết chặt, từ khấu trừ thuế trực tiếp, định danh VNeID đến kiểm soát nguồn gốc hàng hóa, khiến các mô hình kinh doanh chộp giật, thiếu minh bạch khó còn đất sống. Thứ hai, chi phí bán hàng tăng mạnh do hàng loạt loại phí mới, đẩy tổng chi phí lên tới 20 - 30% doanh thu và loại bỏ những người chỉ cạnh tranh bằng giá rẻ. Thứ ba, năng lực thực sự của người bán bị đặt lên bàn cân, khi bán hàng online chuyển từ cuộc chơi giá - sản phẩm sang cuộc đua về nội dung, công nghệ, trải nghiệm và khả năng vận hành bài bản.

“Từ ‘thanh lọc’ nghe có thể không tích cực, nhưng khi rất nhiều cửa hàng yếu kém và người bán không đủ năng lực buộc phải rời đi, đó lại là điều cần thiết để thị trường bước sang giai đoạn lành mạnh hơn”, anh Lê Minh Tâm khẳng định.

4 “bài toán” của livestream năm 2026

Sau cuộc “thanh lọc” khắc nghiệt, livestream bán hàng không chỉ bước vào năm 2026 trong trạng thái hồi phục, mà còn với tâm thế tái cấu trúc. Bốn “bài toán” lớn đang định hình lại cuộc chơi là AI, Affiliate (tiếp thị liên kết), sự chuyên nghiệp và thu nhập - những yếu tố vừa mở ra kỳ vọng mới, vừa buộc người trong cuộc phải thay đổi cách làm. 

Trong đó, sự xuất hiện của AI đang tạo ra nhiều tò mò và tranh luận nhất khi lần đầu tiên được xem như một “nhân tố mới” bước vào không gian livestream.

Về sự xuất hiện và vai trò của AI với livestream, cả 3 chuyên gia đều có chung quan điểm: AI là công cụ mới và có chỗ đứng trong hệ sinh thái bán hàng, song giới hạn của nó vẫn rất rõ ràng, chưa thể thay thế con người. 

Theo anh Thành, AI phù hợp nhất ở các khâu hỗ trợ như phân tích insight người tiêu dùng, sản xuất nội dung, xây dựng kịch bản, tham gia livestream ở khung giờ thấp điểm hoặc trả lời bình luận cơ bản. Tuy nhiên, AI chỉ tạo được sự tò mò ban đầu, khó duy trì sự chú ý và đặc biệt khó xây dựng niềm tin lâu dài.

Cùng quan điểm, anh Tâm cho rằng AI là xu hướng không thể đảo ngược nhưng chưa đủ khả năng thay thế livestream người thật do hạn chế về kết nối cảm xúc và xử lý tình huống. Mô hình phù hợp nhất hiện nay là hybrid: con người đảm nhiệm khung giờ vàng để chốt đơn, AI hỗ trợ vận hành ở thời điểm thấp điểm.

Ở góc nhìn thận trọng hơn, anh Quỳnh đánh giá AI hiện chỉ đóng vai trò chất xúc tác. Các rào cản về chi phí, công nghệ và vận hành khiến AI khó trở thành xu thế bùng nổ tại Việt Nam trong ngắn hạn. Từ góc độ người tiêu dùng, anh cũng cho biết chưa có nhu cầu mua hàng trong các phiên livestream do AI thực hiện.

Dù tiếp cận khác nhau, cả ba chuyên gia đều thống nhất rằng AI chỉ nên đóng vai trò hỗ trợ. Để giữ cảm xúc và niềm tin của người mua, thương hiệu cần minh bạch việc sử dụng AI và đảm bảo con người vẫn là chủ thể chịu trách nhiệm cuối cùng trong toàn bộ quá trình bán hàng.

Về xu hướng affiliate (tiếp thị liên kết) bỗng nhiên nở rộ trở lại, các chuyên gia khẳng định đây không phải “đường lui” của livestream, càng không phải là mỏ vàng để ai cũng có thể đào xới.

Anh Lê Minh Tâm xếp affiliate là một kênh phân phối ngang hàng với livestream. Affiliate có tương lai, nhưng sẽ tiếp tục bị “thanh lọc”. Người làm affiliate buộc phải trở thành chuyên gia trong ngách của mình, tạo ra nội dung có giá trị chuyên môn, thay vì chỉ gắn link hay spam giỏ hàng.

Anh Quỳnh đồng tình rằng affiliate đã tồn tại từ lâu. Việc bùng nổ công việc này hiện nay chỉ là phương án thay thế khi livestream không còn hiệu quả. Đặc biệt anh Quỳnh nhấn mạnh: “Hiệu quả affiliate hiện tại không thể bằng giai đoạn trước. Bởi lẽ khi thị trường bắt đầu bùng nổ các khóa đào tạo, flex những con số thường là dấu hiệu cho thấy thị trường đã qua đỉnh”.

Về trường hợp người bán hàng bị chỉ trích vì không phù hợp, vì cách truyền thông gây tranh cãi, các chuyên gia nhận định vấn đề đến từ nhiều yếu tố. 

“Thời của ‘tiền dễ’, người tiêu dùng nhẹ dạ cả tin đã qua. Sau khi bị thất vọng nhiều lần vì TMĐT, người tiêu dùng đã thông thái và cảnh giác hơn. Bên cạnh đó, các quy định pháp luật đã chặt chẽ hơn rất nhiều. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Luật số 19/2023/QH15 có hiệu lực 01/07/2024, kéo theo kỳ vọng cao hơn về minh bạch, trách nhiệm với người mua. Khung TMĐT theo Nghị định 85/2021/CP tăng yêu cầu quản trị/tiếp nhận xử lý vi phạm. Đặc biệt là Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025 có hiệu lực từ 1/1/2026 yêu cầu minh bạch hơn trong hoạt động quan trọng này” - anh Thành nói.

Anh Lê Minh Tâm chia sẻ thêm rằng tình huống này không đẩy người bán hàng vào tình thế  phải chiều theo đám đông, mà buộc họ phải “bán” được trải nghiệm, cảm xúc và sự tự tin cho khách hàng, bên cạnh sản phẩm tốt hay giá hợp lý.

“Người bán không chỉ bán sản phẩm hữu hình, mà còn bán trải nghiệm, phong cách, thương hiệu và các giá trị vô hình đi kèm. Khách hàng ngày nay có thể khắt khe hơn vì họ có nhiều lựa chọn hơn và có quyền lực lớn hơn trên các nền tảng online. Khi không hài lòng, họ có thể đưa câu chuyện lên mạng xã hội, tạo ra tranh cãi. 

Nếu người bán chỉ làm tốt sản phẩm mà không làm tốt phát ngôn, tương tác hay hình ảnh thương hiệu thì sẽ khó cạnh tranh và dễ nhận phản ứng tiêu cực. Đây là sự công bằng trong môi trường cạnh tranh hiện đại. Khách hàng có quyền yêu cầu và có quyền không hài lòng. Người bán chỉ có hai lựa chọn: hoàn thiện hơn và chuyên nghiệp hơn hoặc đánh mất cơ hội tiếp cận khách hàng” - anh Tâm bày tỏ. 

Riêng vấn đề thu nhập của người bán hàng, theo quan sát của anh Quỳnh, doanh thu  nhiều người livestream đã giảm rất mạnh so với trước đây vì:

“Hiện nay, nền tảng không còn sale sập sàn nhiều như trước, cũng đã qua giai đoạn ‘đốt tiền’ vào quảng cáo nên doanh thu của người bán trong năm 2025 vì thế giảm rất mạnh so với 2024. Cùng với đó nhiều nhãn hàng rút khỏi TMĐT để quay lại kênh offline. Người tiêu dùng mất niềm tin vào những sự việc không chuẩn chỉnh trước đó, khiến tỷ lệ mua hàng giảm, kéo theo việc affiliate và booking không thể cao như trước”.

Ai sẽ dừng lại? Ai sẽ vươn lên?

Với những quan điểm này, cả 3 chuyên gia đều dành trọn tin tưởng vào sự phát triển của thị trường TMĐT trong năm 2026.

Anh Nguyễn Đình Thành cho rằng thị trường sẽ không còn vận hành theo logic tăng trưởng nóng, mà chuyển sang một giai đoạn hoàn toàn khác với hai từ khóa cốt lõi là “tử tế” và “tuân thủ”. 

Theo chuyên gia, tử tế trước hết là kinh doanh trung thực, có quan tâm đến người tiêu dùng, làm ăn bài bản thay vì chộp giật. Tuân thủ là tôn trọng luật pháp của Nhà nước, tôn trọng thuần phong mỹ tục của xã hội. Thị trường sẽ không còn bùng nổ theo kiểu ai cũng có thể nổi lên, mà sẽ tăng trưởng có kỷ luật. 

“Thứ nhất là các yêu cầu của quản lý nhà nước đã cao hơn, quy củ hơn nên các streamer, kinh doanh online nên đi học về livestream, không chỉ để làm nghề tốt hơn mà hơn nữa là không vi phạm pháp luật. Thứ hai là người tiêu dùng đã cảnh giác hơn. Thứ ba là cạnh tranh trong nước và ngoài nước cùng mạnh lên, vì thế chỉ còn chỗ cho những người xuất sắc, người biết học tập suốt đời. Thứ tư là bản thân mạng xã hội và các nền tảng TMĐT cũng siết chặt các quy định về định danh, chống gian lận thương mại” - Anh Thành giải thích rõ hơn.

Quan điểm này cũng tương đồng với nhận định của anh Đăng Quỳnh và anh Minh Tâm. 

Anh Quỳnh cho rằng năm 2026 sẽ là giai đoạn “phát triển trong quy hoạch”. Thị trường vẫn tăng trưởng nhưng trong khuôn khổ quản lý rõ ràng hơn. 

Còn anh Tâm lại dùng từ “lột xác” vì: “Khi những shop yếu kém, những người bán không đủ năng lực, những con buôn trung gian rời đi thì thị trường sẽ còn lại các flagship store, các cửa hàng chính hãng, các nhà bán hàng buộc phải xây dựng thương hiệu bài bản hơn, ứng dụng công nghệ tốt hơn và vận hành chuyên nghiệp hơn. Đó sẽ là những người ở lại và vươn lên”. 

Đây cũng là nhận định của anh Quỳnh với câu hỏi: Ai sẽ là người tồn tại và tiếp tục phát triển?

Theo anh Quỳnh, người bán hàng có thể tồn tại lâu dài là người đặt lợi ích khách hàng lên trên hết, có đội ngũ chăm sóc khách hàng tốt và nhờ đó có thể làm việc với các đối tác để có giá thành sản phẩm cạnh tranh. Ngược lại, người đi lên từ drama sẽ bị đào thải đầu tiên.

“Số lượng người mua hàng từ cá nhân vướng thị phi đang giảm dần. Cơ quan chức năng cũng đang tập trung xử lý mạnh trường hợp bán hàng gắn với drama. Trong tâm lý đám đông hiện nay, chỉ cần người bán nổi lên bằng thị phi thì sản phẩm gần như mặc định bị nghi ngờ về chất lượng. Các nhãn hàng lớn cũng tuyệt đối tránh hợp tác với cá nhân như vậy”. 

Trước đây, nhiều thương hiệu buộc phải hợp tác vì không có lựa chọn khác. Nhưng khi thị trường dần ổn định, quy định được siết chặt, một thế hệ người bán hàng mới - uy tín, chuẩn chỉnh và làm ăn lâu dài - sẽ xuất hiện và phát triển mạnh mẽ” - anh Quỳnh nhận định. 

Về phía người mua hàng, anh Nguyễn Đình Thành cho rằng năm 2026, họ sẽ thận trọng hơn. Vì vậy “truyền thông doanh nghiệp phải chuyển từ thu hút sự chú ý sang chinh phục niềm tin; từ ‘đẩy view’ sang thể hiện sự xứng đáng với niềm tin ấy; từ hứa sang giữ lời hứa”.

Anh Lê Minh Tâm nhận định xu hướng mua sắm online về cơ bản không thay đổi cách tiếp cận, nhưng hành vi sẽ chuyển từ mua hàng cảm xúc sang tiêu dùng lý trí và thông thái hơn. Do đó họ cũng quyết định mua hàng chậm hơn, cân nhắc kỹ hơn và được hưởng lợi nhiều. 

Theo anh Nguyễn Đăng Quỳnh, xu hướng mua sắm online tiếp tục tăng trưởng và chiếm thị phần của offline, nhưng người tiêu dùng sẽ lựa chọn kỹ hơn, ưu tiên chính sách bảo hành, hậu mãi và bài trừ những người bán đi lên từ drama.