"Đánh hơi" cơ hội

Tạo hương đã từng là trò tiêu khiển độc quyền của giới quý tộc Trung Quốc khi sử dụng trong các loại thuốc truyền thống và thờ cúng tổ tiên. Trong những năm gần đây, nước hoa đã trở thành xu hướng phổ biến khi được sử dụng bởi mọi tầng lớp người dân, từ những ngày đặc biệt đến sử dụng hằng ngày trong tất cả các dịp. 

Với việc người tiêu dùng Trung Quốc chú trọng nhiều đến trải nghiệm giác quan, thị trường nước hoa của nước này dường như đã sẵn sàng để mở rộng nhanh chóng.

"Trung Quốc đang phát triển rất nhanh. Và có một sở thích chính của người tiêu dùng Trung Quốc tác động đến sự phát triển đó là niềm vui được thể hiện bản thân," Camila Tomas, Phó Chủ tịch Đổi mới và công nghệ của gã khổng lồ thời trang và nước hoa Tây Ban Nha - Puig cho biết.

Tình yêu chớm nở của người tiêu dùng với nước hoa đang thúc đẩy tăng trưởng ở Trung Quốc. Dữ liệu mới từ nhà cung cấp nghiên cứu thị trường Euromonitor International cho thấy thị trường nước hoa Trung Quốc có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 16%, dự kiến đạt 3,1 tỷ USD vào năm 2025.

Sự đổi mới trong lĩnh vực bán lẻ nước hoa cũng đang phát triển mạnh mẽ. Các nhà sản xuất nước hoa đang tìm kiếm những cách mới để tiếp thị nước hoa trực tuyến tại Trung Quốc, thị trường thương mại điện tử lớn nhất thế giới. Các thương hiệu cũng đang tăng cường các dịch vụ đa kênh, chẳng hạn như các mẫu mùi hương miễn phí được gửi đến nhà mọi người.

Tmall của Tập đoàn Alibaba đã xác định nước hoa là danh mục tăng trưởng được ưu tiên cao, đặc biệt là nước hoa dành cho thị trường ngách. Thị trường kỹ thuật số từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng đang tăng cường đầu tư vào danh mục này về mặt số lượng nhân viên và lưu lượng truy cập, cũng như mời thêm nhiều thương hiệu nước hoa tham gia nền tảng để mang đến nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng.

Bingxin Zhang, Giám đốc hạng mục nước hoa của Tmall cho biết tiềm năng của thị trường nước hoa Trung Quốc vẫn còn rất lớn. Mức tiêu thụ nước hoa bình quân đầu người của Trung Quốc vẫn ở mức thấp, chỉ 1,5 USD/người vào năm ngoái, kém xa Nhật Bản ở mức 4 USD/người và thấp hơn nhiều so với Hàn Quốc ở mức 12 USD/người, báo hiệu cơ hội tăng trưởng hơn nữa.

Yang Hu, chuyên gia về thị trường sức khỏe và sắc đẹp châu Á tại Euromonitor International, nói rằng khi nước hoa được tích hợp vào thói quen hàng ngày của người tiêu dùng, mức sử dụng nước hoa bình quân đầu người sẽ tăng lên nhanh chóng. 

Theo Eternal, một công ty tư vấn có trụ sở tại Hồng Kông, vào những năm 1980, mức chi tiêu trung bình của mỗi người trên toàn quốc cho quần áo ở Trung Quốc chỉ 42 RMB (6 USD), vì vậy việc mua nước hoa dường như là "quá xa xỉ". Những năm 1990, GDP bình quân đầu người tăng cao và các thương hiệu quốc tế như Burberry, Dior và Chanel bắt đầu gia nhập thị trường.

Khi người tiêu dùng chuyển sang mua hàng trực tuyến, các thương hiệu làm đẹp và nước hoa cũng theo sau. Từ năm 2017 đến 2019, Tom Ford Beauty, Giorgio Armani Beauty , Givenchy và Chanel đã tung ra các bộ sưu tập nước hoa trên các thị trường kỹ thuật số của Alibaba, doanh nghiệp bán lẻ kỹ thuật số lớn nhất thế giới xét về tổng giá trị hàng hóa.

Nước hoa cao cấp đã trở thành biểu tượng đẳng cấp, chẳng hạn như những sản phẩm bán chạy nhất trên nền tảng của Tmall, nước hoa hương hoa Chanel's Chance và Yves Saint Laurent's Libre.

Nhà chế tạo nước hoa Thụy Sĩ Givaudan và Tập đoàn tư vấn Boston cho biết những thay đổi trong xã hội Trung Quốc và sự đổi mới trong bán lẻ đang đặt nền móng cho sự tăng trưởng hơn nữa. Theo phân tích của họ, tỷ lệ thâm nhập của nước hoa cao cấp tại nước này vẫn chỉ là 5%, so với 42% ở châu Âu và 50% ở Mỹ. Công ty tư vấn dự đoán khoảng cách đó sẽ thu hẹp nhanh chóng, nâng tầm Trung Quốc từ thị trường nước hoa cao cấp lớn thứ 10 thế giới vào năm 2020 lên thị trường lớn thứ hai vào năm 2025.

Dấu ấn cá nhân

Trong vài năm qua, nước hoa Niche đã trở nên phổ biến đối với người tiêu dùng Trung Quốc khi thị hiếu ngày càng trở nên tinh vi hơn. Người tiêu dùng đang tìm kiếm xa hơn những loại nước hoa cổ điển, chẳng hạn như No. 5 của Chanel, Angel của Thierry Mugler hay CK One của Calvin Klein, để tìm đến những loại nước hoa thể hiện gần gũi hơn bản sắc của họ.

Mùi hương của những thương hiệu này có thể bao gồm từ mùi hương hoa đơn giản của Byredo's Rose of No Man's Land với sự cộng hưởng truyền thống của hoa tươi ở Trung Quốc, cho đến hương trầm và đậu tonka của Penhaligon's The World. 

Các mùi hương thích hợp bán chạy nhất khác trên Tmall là Lazy Sunday Morning của Maison Margiela và Passage D'Enfer của L'Artisan Parisian.

Zhang của Tmall cho biết thế hệ gen Z của Trung Quốc đặc biệt quan tâm đến việc mua nước hoa Niche vì tất cả họ đều muốn thể hiện sở thích độc đáo, tính cách và phong cách sống độc đáo của mình. 

Bản sắc văn hóa

Việc thâm nhập thị trường Trung Quốc sẽ khó khăn nếu một thương hiệu không kết nối được với người tiêu dùng địa phương.

Để phù hợp với địa phương, các thương hiệu nên lưu ý đến các yếu tố nước hoa truyền thống ở Trung Quốc như hương tre, hoa mận và mùi hoa mộc tê ngọt ngào. Các mùi hương gợi lên ký ức tuổi thơ cũng là những dấu ấn mạnh mẽ để đánh vào thị hiếu khách hàng. 

Các loại nước hoa quốc tế đã nhanh chóng đưa hương vị lấy cảm hứng từ địa phương vào danh mục của mình bao gồm Thé Yulong của Armani, là sự cân bằng hoàn hảo giữa hương trà xanh tươi mát, mùi cam quýt với trà đen đậm đà và hương gỗ hun khói thoang thoảng, gợi nhớ đến hành trình qua dãy núi Yulong và cảnh quan tuyệt vời của vùng Vân Nam, Trung Quốc.

Sở thích khứu giác của người tiêu dùng Trung Quốc thực sự khác biệt so với các thị trường phương Tây. 

Các thương hiệu Trung Quốc đang trên đà phát triển nhờ họ nhanh chóng hiểu được các điểm tham chiếu văn hóa. Các thương hiệu nước hoa Niche mới thành lập của Trung Quốc cũng đã góp phần làm tăng thêm sự đa dạng của thị trường, kết hợp câu chuyện thương hiệu của họ với di sản truyền thống Trung Quốc và rất được người tiêu dùng trẻ ưa chuộng với tên gọi "mùi hương Trung Quốc".

Công ty mỹ phẩm lớn nhất thế giới L'Oréal đã mua cổ phần của thương hiệu nước hoa Trung Quốc Documents vào năm ngoái để tiến gần hơn đến thị trường.

(Nguồn: Aliza)