Mạng xã hội video âm nhạc TikTok đang đối mặt với việc phải bán mình ở thị trường Mỹ, trước cáo buộc lén gửi dữ liệu người dùng cho chính quyền Bắc Kinh. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia vẫn tin rằng, nếu TikTok thật sự bán cho công ty Mỹ nào đó, họ vẫn “sống tốt” với thị trường Đông Nam Á.

360 triệu lượt tải xuống ở Đông Nam Á

Reuters miêu tả, ở tuổi 19, Sandy Saputra đã thành danh trên TikTok Indonesia. Trong vòng một năm qua, anh chàng trẻ tuổi này đã chuyển từ cuộc sống yên tĩnh ở thị trấn nhỏ, thành một ngôi sao có ảnh hưởng, khi hơn 10,5 triệu người theo dõi cười toe toét trong các video khiêu vũ, chơi khăm và hát nhép trên mạng xã hội video âm nhạc đang bùng nổ khắp Đông Nam Á.

Thành công của Saputra đã giúp anh trở thành trụ cột chính trong gia đình, khi các thương hiệu toàn cầu như Coca Cola hay Suntory trả tiền để có tên họ trên các clip vui vẻ của anh chàng. TikToker giờ đây mọc lên như nấm khắp Đông Nam Á. Các tổ chức theo dõi dữ liệu cho thấy, ứng dụng này đã được tải xuống hàng trăm triệu lượt trong một khu vực có dân số 630 triệu mà một nửa trong số đó dưới 30 tuổi.

Với hơn 300 triệu người dưới 30 tuổi, Đông Nam Á như "mỏ vàng" với TikTok. Ảnh: Rueters

Reuters cho rằng: “Đông Nam Á là chìa khóa cho tương lai của TikTok và ByteDance”. Công ty Trung Quốc này đã đưa TikTok lên vị trí là một ứng dụng khó thể thiếu trên smartphone, và đối đầu với những gã khổng lồ của Mỹ là Facebook và Google, dù cả hai đều đổ hàng tỷ USD vào Đông Nam Á.

Theo dữ liệu từ công ty phân tích ứng dụng Sensor Tower, TikTok đã có hơn 360 triệu lượt tải xuống ở Đông Nam Á, gần một nửa trong số đó là ở Indonesia, với mức tăng trưởng 151% so với cùng kỳ năm 2020.

Một báo cáo nội bộ của ByteDance 2019 được Reuters đánh giá cho thấy, năm ngoái TikTok có 43,5 triệu người dùng hoạt động hàng tháng ở Indonesia, Việt Nam, Thái Lan và Malaysia, với phần lớn là nữ, những người tiêu dùng trực tuyến lớn nhất trong khu vực.

Các nguồn tin cho biết ứng dụng đã phát triển nhanh chóng đáng kinh ngạc trong những tháng gần đây, khi các lệnh giãn cách xã hội được thực thi trên toàn khu vực để phòng đại dịch COVID-19. Tại Indonesia, Saputra cho biết anh ấy đã thu hút được 100.000 người theo dõi sau mỗi ba ngày.

“Đối với tôi, đây không phải là một công việc. Đó là một sở thích nhưng sở thích này lại giúp tôi kiếm được tiền”, Saputra chia sẻ.

TikTok muốn thế chỗ quảng cáo truyền thống

Khi được hỏi về cảm nghĩ của mình nếu TikTok bị xoá sổ không chỉ ở Mỹ mà là toàn cầu, Saputra nói: “Tất nhiên là tôi có nghĩ về điều đó. Sẽ rất thất vọng nếu TikTok bị xóa khỏi Indonesia. Việc tôi kiếm tiền trên TikTok không phải là điều được tôi lên kế hoạch từ trước. Tôi là một người bình thường, làm video như bao người bình thường khác. Nếu không còn TikTok, tôi không biết cuộc sống sẽ diễn ra như thế nào”. Saputra cho biết, hiện anh có hàng trăm nghìn người theo dõi TikTok mỗi tuần.

Trong khi đó, TikTok đang tiến hành thử nghiệm các biện pháp hỗ trợ những người có sức ảnh hưởng như Saputra, và đàm phán các thỏa thuận với các công ty viễn thông hoặc nhà sản xuất để cài sẵn ứng dụng này lên điện thoại thông minh của người dùng.

Từ một người bình thường, nhiều bạn trẻ trở thành TikToker làm giàu nhờ những video thu hút triệu lượt xem. Ảnh: Reuters

TikTok cũng đang nhắm vào các doanh nghiệp vừa và nhỏ làm quảng cáo. Cứ 10 công ty ở Đông Nam Á thì có đến 9 công ty nhỏ. Đây là thị trường rất lớn cho dịch vụ quảng cáo có thể mang lại hàng triệu USD. TikTok đang tiên phong tạo dựng nền tảng “tự phục vụ” cho các doanh nghiệp để tạo ra quảng cáo của riêng họ.

Giám đốc tiếp thị kinh doanh Đông Nam Á - Chew Wee Ng, cho biết TikTok đang thử nghiệm các sáng kiến thương mại phát trực tiếp tiên phong ở Trung Quốc. Trong khi đó, ByteDance đang quảng cáo rầm rộ các ứng dụng anh em như dịch vụ nhắn tin doanh nghiệp có trụ sở tại Singapore Lark và dịch vụ phát trực tuyến nhạc Resso.

“TikTok thực sự độc đáo ở chỗ, mọi người thường trông cạnh vào các nhà quảng cáo còn họ thì muốn đồng sáng tạo với các thương hiệu, thế chỗ các nhà quảng cáo truyền thống”, Chew cho biết.

Khác với Facebook, TikTok luôn hợp tác kiểm duyệt nội dung

Đông Nam Á là một dẫn chứng rõ ràng về chiến lược toàn cầu mà ByteDance đang thực hiện để tránh các cuộc đàn áp ở các khu vực khác. Cách tiếp cận là tung ra các sản phẩm "phi chính trị" một cách nhanh chóng, hứa hẹn với chính phủ các nước rằng nội dung sẽ được kiểm soát chặt chẽ theo luật pháp địa phương.

Năm 2018, các nhà chức trách Indonesia cấm TikTok trong một thời gian ngắn, vì nhiều video được cho là chứa “nội dung khiêu dâm, nội dung không phù hợp và báng bổ”. Trong vòng 24 giờ, công ty chủ quản đã cử các giám đốc điều hành cấp cao đến đàm phán với Indonesia, hứa hẹn sẽ hạn chế độ tuổi của người dùng và thuê một nhóm điều hành viên địa phương để kiểm duyệt nội dung.

Cứ như thế, ByteDance sẽ nhanh chóng sao chép cách tiếp cận này bằng cách thuê người kiểm duyệt trên khắp các thị trường Đông Nam Á của mình, để đảm bảo tuân thủ luật pháp nước sở tại.

TikTok rất hợp tác với chính quyền nước sở tại Đông Nam Á. Ảnh: Jarkata Post

Reuters đã đưa tin, từ năm 2018 đến năm 2020, ByteDance đã kiểm duyệt nội dung mà họ cho là chỉ trích chính phủ Trung Quốc trên một ứng dụng tổng hợp tin tức ở Indonesia, có tên BaBe, theo lệnh của trụ sở Trung Quốc của ByteDance.

Kể từ tháng 8/2020, hầu hết các tiêu chí kiểm duyệt nội dung đều đã được bản địa hóa cho từng quốc gia Đông Nam Á. Việc kiểm duyệt nội dung liên quan đến chính trị địa phương càng nghiêm ngặt hơn.

Tại Thái Lan, nơi có phong trào biểu tình của giới trẻ đang thách thức chế độ quân chủ của đất nước, một số người dùng nói với Reuters rằng, video ủng hộ cuộc biểu tình của họ đã bị gỡ xuống.

Tại Việt Nam, TikTok đã chặn hầu hết các nội dung chính trị trong nhiều năm. Động thái này diễn ra trước khi Facebook đồng ý tăng cường kiểm duyệt các bài đăng. ByteDance hứa hẹn biến ứng dụng của mình thành một ứng dụng “phi chính trị”.

Chiến dịch "Ở nhà vẫn vui" trên TikTok của Bộ Y tế nhận được sự hưởng ứng rất tích cực từ giới trẻ. Ảnh chụp màn hình

Tại Việt Nam, TikTok hiện có cách tiếp cận khá hiệu quả và coi thị trường trị giá hàng tỷ USD cho các công ty về truyền thông xã hội, là một trong những thị trường có lợi nhuận cao nhất ở châu Á.

Gần đây, TikTok cũng tích cực triển khai các chiến dịch truyền thông với các cơ quan chức năng về an toàn và du lịch trong giai đoạn COVID-19 bùng phát. Tiêu biểu là chiến dịch “Ở nhà vẫn vui” phối hợp với Bộ Y tế, tạo tiếng vang lớn trong cộng đồng người trẻ.