Ảnh minh họa du khách trải nghiệm du lịch ở Đồng bằng sông Cửu Long. Ảnh: Quốc Trung

Trong vòng 100 năm trở lại đây, đại dịch Covid-19 được xem là đại dịch của cả nhân loại với mức độ nguy hiểm nhất, gây tê liệt nhiều ngành kinh tế trên thế giới. Khi đại dịch bùng phát, các biện pháp ngăn chặn sự lây lan được đẩy mạnh, trong đó có giải pháp hạn chế di chuyển, làm cho ngành du lịch của Việt Nam bị ảnh hưởng nặng nề. Việt Nam ngừng hoạt động đón khách quốc tế và chỉ hoạt động du lịch nội địa, nhưng thị trường du lịch trong nước cũng bị ảnh hưởng bởi các đợt giãn cách xã hội khi dịch bùng phát (Vũ Thị Kim Oanh, 2021). Mặc dù ngành du lịch Việt Nam bị bào mòn bởi dịch bệnh và chịu tổn thất nặng nề nhưng lại làm cho thị trường du lịch chuyển mình thay đổi.

Trải qua 4 đợt Covid-19, khách du lịch đã dần thay đổi hành vi tiêu dùng (Vũ Thị Kim Oanh, 2021), họ chú trọng nhiều hơn tới các yếu tố an toàn sức khỏe, tránh những nơi đông người, đảm bảo vệ sinh và bảo vệ môi trường. Do đó, ngày càng có nhiều quốc gia quan tâm đến hình thức du lịch xanh. Đây là loại hình du lịch bền vững, nhằm đảm bảo tiêu chí bền vững về môi trường, nguồn lực kinh tế, xã hội và văn hóa để đáp ứng nhu cầu của cả hiện tại và tương lai (Azam và Sarker, 2011 ).

Khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long với sự phong phú về văn hóa và hệ sinh thái tự nhiên gồm rừng, biển, đảo,… là nơi có tiềm năng lớn để phát triển du lịch xanh. Nổi tiếng với hệ thống sông ngòi chằng chịt, các cánh đồng lúa bạt ngàn, rừng ngập mặn và các khu dự trữ sinh quyển quan trọng như Vườn quốc gia Tràm Chim, Khu bảo tồn thiên nhiên U Minh Thượng hay Vườn quốc gia Phú Quốc. Bên cạnh đó, Tây Nam Bộ còn là vùng đất của nhiều lễ hội văn hóa dân gian và phong tục tập quán độc đáo, mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc Kinh, Khmer và Hoa (Huy Vũ, 2019). Sự kết hợp giữa các yếu tố tự nhiên và văn hóa đặc trưng là điểm mạnh trong việc thu hút du khách có xu hướng lựa chọn các loại hình du lịch thân thiện với môi trường và bền vững. Tuy nhiên, những nghiên cứu về hành vi lựa chọn du lịch xanh của du khách nội địa tại khu vực này dưới tác động của dịch Covid-19 vẫn còn hạn chế.

Do đó, nghiên cứu này sẽ phân tích hành vi lựa chọn du lịch xanh sau đại dịch nhằm phát triển du lịch xanh trong giai đoạn hậu Covid-19. Đồng thời, đưa ra các kiến nghị giúp xây dựng các chiến lược phát triển du lịch phù hợp, hỗ trợ các doanh nghiệp du lịch địa phương thích ứng tốt hơn, nâng cao sức cạnh tranh và đảm bảo phát triển bền vững lâu dài.

Du lịch xanh

Du lịch xanh đang trở thành một xu hướng phát triển năng động trên toàn cầu (Barbara Maćkiewicz & Barbara Konecka-Szydłowska, 2016). Được hiểu là cách giảm thiểu dấu chân sinh thái, du lịch xanh góp phần bảo vệ thiên nhiên, tăng cường khả năng cạnh tranh và sự bền vững của môi trường. Hơn nữa, nó tạo ra cơ hội kinh doanh mới, mang lại lợi nhuận và lợi ích cho kinh tế địa phương (Hrvoje Carić, 2018). Nói cách khác, du lịch xanh là loại hình du lịch hướng đến bảo vệ môi trường, gìn giữ tài nguyên thiên nhiên và di sản văn hóa, đồng thời thúc đẩy sự phát triển kinh tế và xã hội cho cộng đồng địa phương.

Hành vi lựa chọn du lịch xanh

Trong các nghiên cứu về hành vi du lịch, lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) do Ajzen đưa ra được xem là lý thuyết phù hợp nhất. Theo Ajzen, hành vi của một cá nhân bị chi phối bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức có kiểm soát. Thái độ thể hiện mức độ tích cực hay tiêu cực của cá nhân đối với hành vi, dựa trên niềm tin về kết quả mà hành vi đó mang lại. Chuẩn mực chủ quan là những áp lực xã hội từ những người quan trọng của họ, ảnh hưởng đến việc quyết định có nên thực hiện hành vi hay không. Nhận thức về kiểm soát hành vi phản ánh khả năng kiểm soát việc thực hiện hành vi, bao gồm cả yếu tố nội tại như kỹ năng và yếu tố ngoại tại như nguồn lực sẵn có. Như vậy, dịch bệnh Covid-19 đã tác động mạnh mẽ đến hành vi của khách du lịch theo thuyết TPB, thái độ đối với du lịch xanh trở nên tích cực hơn do nhu cầu tìm kiếm môi trường an toàn và tiếp cận thiên nhiên, giảm thiểu rủi ro lây nhiễm (Hoàng Thị Diệu Thúy và cs, 2023). Bên cạnh đó, ngày càng có nhiều du khách, đặc biệt là thế hệ trẻ tham gia vào các lựa chọn du lịch có trách nhiệm với sức khỏe và môi trường (Báo cáo thường niên về Du lịch bền vững của tổ chức Booking.com năm 2022, ). Ngoài ra, nhận thức về kiểm soát hành vi tăng lên khi du lịch xanh mang lại cảm giác an toàn và tự chủ hơn so với các loại hình du lịch truyền thống. Từ đó, có thể thấy rằng, Covid-19 đã đẩy mạnh xu hướng lựa chọn du lịch xanh.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Các dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập từ các tài liệu tin cậy và có uy tín, các bài báo khoa học trong và ngoài nước liên quan đến lĩnh vực du lịch xanh, hành vi tiêu dùng, tác động của dịch bệnh Covid-19 đến hoạt động du lịch. Nhóm tác giả đã điều tra thông qua bảng hỏi 750 du lịch nội địa tại các điểm du lịch xanh khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long và thu về 690 phiếu hợp lệ. Các thang đo của nghiên cứu được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đó. Thông tin khảo sát sử dụng cho mục đích phân tích tác động của dịch bệnh Covid-19 đến hành vi lựa chọn du lịch xanh tại khu vực này và đề xuất các hàm ý quản trị. Để đo lường tác động của các yếu tố, nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Giả thuyết nghiên cứu

Dịch bệnh Covid-19 và nhận thức về bảo vệ môi trường

Đại dịch COVID-19 đã có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức của du khách về bảo vệ môi trường và ý định du lịch của họ. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng đại dịch đã giúp nâng cao ý thức môi trường của khách du lịch, đồng thời thúc đẩy sự sẵn lòng tham gia vào các hoạt động du lịch bền vững. Ngày càng nhiều người muốn khám phá các khu vực tự nhiên (Singh và cộng sự, 2021). Điều này phản ánh sự gia tăng nhận thức về các vấn đề môi trường của du khách. Bên cạnh đó, đại dịch còn ảnh hưởng đến cách khách du lịch nhìn nhận về điểm đến và các lựa chọn du lịch. Wu và cộng sự (2022) cho thấy sức hút của các điểm đến tự nhiên và nhận thức về rủi ro COVID-19 đã thúc đẩy du khách chuyển hướng sang du lịch sinh thái tại các khu vực đất ngập nước. Vì vậy, đại dịch đã khiến du khách đánh giá cao hơn giá trị của môi trường tự nhiên và tiềm năng của du lịch xanh trong việc đáp ứng nhu cầu an toàn và bền vững hơn.

Từ đó, giả thiết sau được hình thành:

H1: Dịch bệnh Covid-19 tác động cùng chiều đến nhận thức về bảo vệ môi trường

Dịch bệnh Covid-19 và nhận thức về bảo vệ sức khỏe

Roy và cộng sự (2024) nhận thấy rằng du khách ngày càng có ý thức hơn về việc bảo vệ sức khỏe cho bản thân và gia đình. Một khảo sát ở bang Plateau, Nigeria, cho thấy 93% du khách đã áp dụng các biện pháp phòng ngừa, với an toàn và vệ sinh là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của họ trong thời gian đại dịch (Studies, S và cộng sự, 2024). Tại Hy Lạp, nghiên cứu của Lazaridis và cộng sự (2022) cho thấy du khách có thái độ tích cực hơn đối với thực phẩm và có động lực cao hơn trong việc tiêu thụ thực phẩm địa phương trong đại dịch. Như vậy, đại dịch Covid-19 đã nâng cao nhận thức của khách du lịch về các biện pháp bảo vệ sức khỏe, ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến và hành vi của họ. Do đó, các bên liên quan trong ngành du lịch cần chú trọng thực hiện các biện pháp an toàn về sức khỏe nhằm xây dựng niềm tin của du khách. Từ đó, có thể đặt ra giả thuyết sau:

H2: Dịch bệnh Covid-19 tác động cùng chiều đến nhận thức về bảo vệ sức khỏe

Dịch bệnh Covid-19 và thay đổi hành vi tiêu dùng xanh

Nghiên cứu của Feng và cs, (2024) cho thấy đại dịch đã làm tăng sự quan tâm của khách du lịch đối với tiêu dùng bền vững, đặc biệt tập trung vào các khách sạn xanh, đẩy nhanh xu hướng du lịch bền vững và tiêu dùng xanh trong ngành du lịch. Các yếu tố như rủi ro sức khỏe nhận thức, mối quan tâm về môi trường và chuẩn mực đạo đức cá nhân ngày càng trở nên quan trọng trong việc định hình thái độ và ý định của khách du lịch đối với việc thay đổi hành vi tiêu dùng như sử dụng khách sạn xanh (Pan và cs, 2022). Khi ngành du lịch phục hồi, ngày càng có nhiều sự quan tâm vào các chính sách du lịch bền vững và nhu cầu của các doanh nghiệp để thích ứng với sự thay đổi sở thích của người tiêu dùng, tập trung vào chất lượng chỗ ở, tiêu chuẩn vệ sinh và mạng lưới thông tin toàn diện (Srisawat và cs, 2023). Giả thiết sau được hình thành:

H3: Dịch bệnh Covid-19 tác động cùng chiều đến thay đổi hành vi tiêu dùng xanh

Tác động của dịch bệnh Covid-19 và hành vi lựa chọn du lịch xanh

Theo Cartwright (2000), hành vi du lịch của khách du lịch thường chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi các bệnh truyền nhiễm. Đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi đáng kể xu hướng lựa chọn du lịch của du khách, với sự gia tăng rõ rệt trong lựa chọn du lịch xanh. Để bảo vệ sức khỏe, du khách có xu hướng chọn những hình thức du lịch ít đông đúc hơn (Wen và cộng sự, 2005), gần gũi với thiên nhiên nhằm giảm thiểu rủi ro lây nhiễm (Li và cộng sự, 2020). Du lịch xanh, với trọng tâm là các hoạt động ngoài trời và môi trường tự nhiên, đã trở thành lựa chọn ưu tiên nhờ tính an toàn và vệ sinh (Wachyuni và Kusumaningrum, 2020), cùng với việc đảm bảo sức khỏe cho du khách (Chebli & Said, 2020). Vì vậy, để nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực này, giả thuyết sau đây đã được xây dựng:

H4: Tác động của dịch bệnh Covid-19 thúc đẩy hành vi lựa chọn du lịch xanh

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Bảng 1: Thang đo và biến quan sát của mô hình đề xuất

                                                                                                                   [Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất]

KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN

Kiểm định thang đo

                                                     Bảng 2. Thang đo, giá trị và độ tin cậy

Bảng kiểm định thang đo cho thấy tất cả các hệ số tải nhân tố (loading) đều lớn hơn 0.7, chứng tỏ các biến quan sát có mức độ tương quan mạnh với biến tiềm ẩn. Cronbach's Alpha và Độ tin cậy tổng hợp (CR) của các thang đo đều trên 0.7, khẳng định thang đo có độ tin cậy cao. Phương sai trích trung (AVE) đều vượt ngưỡng 0.5, cho thấy các thang đo có tính hội tụ tốt, phản ánh khả năng giải thích tốt của các biến tiềm ẩn. Nhìn chung, kết quả phân tích nhân tố khẳng định cho thấy các thang đo có độ tin cậy cao và tính hội tụ tốt, đáp ứng các yêu cầu trong nghiên cứu định lượng và có thể sử dụng để tiếp tục cho các bước nghiên cứu tiếp theo.

Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

PLS-SEM “không có sẵn một thước đo phù hợp cho toàn bộ mô hình (Hair và cộng sự, 2016), việc đánh giá mô hình phù hợp sẽ thông qua các giá trị như: SRMR, VIF, R2 và Q2”. Kết quả như bảng sau.

Bảng 3. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Bảng kết quả cho thấy “có mức độ phù hợp tốt với dữ liệu thực tế, với chỉ số SRMR của các thang đo đều dưới 0.08. Chỉ số VIF của tất cả các biến đều dưới ngưỡng 5, cho thấy không có vấn đề về đa cộng tuyến, đảm bảo rằng các biến độc lập không tương quan quá mạnh với nhau. Chỉ số R² của các biến phụ thuộc như nhận thức về môi trường, nhận thức về sức khỏe, và thay đổi hành vi tiêu dùng xanh đều có giá trị cao, cho thấy khả năng giải thích tốt đối với biến phụ thuộc chính là hành vi lựa chọn du lịch xanh”. Cuối cùng, giá trị Q² dương cho thấy mô hình có khả năng dự đoán tốt, khẳng định rằng các biến trong mô hình đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi lựa chọn du lịch xanh của du khách.

Thực hiện “kiểm định Bootstrap theo mặc định của SmartPLS, kết quả tại Bảng 5 cho thấy, các giả thuyết (từ H1 đến H4) đều có giá trị p <0,05 nên chấp nhận các giả thuyết này tại mức ý nghĩa 5% với độ tin cậy 95%”.

                                                      Bảng 4. Kết quả tác động và kiểm định giả thuyết

“Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy các giả thuyết H1, H2, H3 và H4 trong nghiên cứu đều được chấp nhận với các giá trị p < 0,05”. Các hệ số này đều dương, cho thấy rằng đại dịch đã làm tăng nhận thức của du khách về bảo vệ môi trường và sức khỏe, đồng thời thúc đẩy họ thay đổi hành vi tiêu dùng theo hướng bền vững hơn. Những thay đổi này đã góp phần gia tăng xu hướng lựa chọn du lịch xanh sau đại dịch, cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố liên quan đến sức khỏe và môi trường trong quyết định du lịch của du khách.

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng “Tác động dịch bệnh Covid-19 có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi lựa chọn du lịch xanh của du khách nội địa tại vùng Đồng bằng Sông Cửu Long thông qua sự tác động của 3 yếu tố: Nhận thức về môi trường, Nhận thức về sức khỏe, Thay đổi hành vi tiêu dùng xanh”. Covid-19 có tác động mạnh nhất đến nhận thức về sức khỏe. Sự lo ngại về an toàn sức khỏe cá nhân đã thúc đẩy du khách chú trọng hơn đến các yếu tố bảo vệ sức khỏe khi lựa chọn các hoạt động du lịch, phù hợp với nghiên cứu của Nguyễn Thanh Tùng và Trương Trí Thông (2022). Covid-19 cũng dẫn đến thay đổi trong hành vi tiêu dùng xanh của du khách. Họ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường hơn sau khi trải qua đại dịch, tương đồng với nghiên cứu của Surahman (2023). Ngoài ra, dịch bệnh đã làm tăng nhận thức của du khách về tầm quan trọng của bảo vệ môi trường, từ đó hướng đến những lựa chọn bền vững hơn, tương đồng với nghiên cứu của Nekmahmud và cộng sự (2022). Số lượng các nghiên cứu về tác động của dịch bệnh Covid-19 đến hành vi lựa chọn du lịch xanh còn khá ít, do đó, nghiên cứu này bổ sung khoảng trống về DL xanh.

Kết quả nghiên cứu này cho thấy các doanh nghiệp và các nhà quản lý du lịch tại vùng Đồng bằng Sông Cửu Long nên chú trọng vào việc thúc đẩy và khai thác tiềm năng của du lịch xanh. Thứ nhất, các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược nâng cao nhận thức của du khách về tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường, thông qua các chương trình du lịch bền vững và truyền thông về lợi ích của du lịch xanh. Thứ hay, việc cam kết thực hiện các biện pháp bảo vệ sức khỏe, như vệ sinh an toàn và phòng chống dịch bệnh tại các điểm du lịch, sẽ tạo thêm lòng tin cho du khách. Thứ ba, doanh nghiệp cũng nên phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch thân thiện với môi trường, đồng thời khuyến khích thói quen tiêu dùng xanh của du khách, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về du lịch bền vững.