Đây là một dấu hiệu cho thấy dòng xói mòn mạnh mẽ đang tàn phá các trung tâm thương mại và sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng trẻ tuổi. Vụ phá sản này còn là một đòn giáng mạnh mẽ vào niềm tụ hào về "giấc mơ Mỹ" đối với những người đến đây với ước mơ đổi đời.

Sự chao đảo rồi gục ngã của thương hiệu còn là lời nhắc nhở đối với các doanh nghiệp về sự biến đổi nhanh chóng của thị trường bán lẻ hiện nay.

Thời vàng son và bí mật thành công của F21

Forever 21 đạt mức thành công lớn nhất vào những năm 2000. Sự thành công của thương hiệu cũng chính là một câu chuyện thành công đầy cảm hứng của vợ chồng nhà sáng lập người Hàn Quốc tên Do Won Chang và Jin Sook.

Vợ chồng nhà sáng lập thương hiệu thời trang Forever 21.

Những năm 1981, họ nhập cư vào Los Angeles, Mỹ và tìm cách lấn sân vào thị trường kinh doanh lĩnh vực thời trang. Cửa hàng F21 đầu tiên khai trương năm 1984 là nơi chuyên bán quần áo giá rẻ cho thanh thiếu niên. Sau rất nhiều nỗ lực, họ đã đạt thành công lớn ở Mỹ và tiếp tục chinh phục được thị trường thế giới từ châu Âu sang châu Á. Bí mật đằng sau sự thành công vang đội được cho nhờ vào các yếu tố:

- Nhanh chóng: F21 có khả năng đáp ứng nhanh với nhu cầu ứng dụng xu hướng thời trang. Ngay khi các xu hướng xuất hiện trên sàn catwalk, thì mọi người mong muốn đến F21 để chọn được các xu hướng và thiết kế mới hợp thời từ các cửa hàng.

Tuy nhiên, cũng chính vì cố gắng nhanh chóng bắt chước các xu hướng từ các nhà thiết kế, Forever 21 đã vướng vào nhiều vụ kiện về bản quyền và thương hiệu trong nhiều năm qua. Gần đây là vụ ca sỹ Ariana Grande đã kiện công ty sử dụng một mô hình trông giống mình vào các thiết kế.

- Mới mẻ: Mỗi ngày F21 luôn có một thứ gì mới mẻ. "Bạn phải mua ngay không sẽ hết hàng" chính là một chính sách giúp thúc đẩy ham muốn mua sắm, sở hữu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận hiệu quả cho công ty. Sự thay đổi và tính mới mẻ chính là điều cốt yếu trong lý tưởng kinh doanh của F21 và điều đó khiến họ ít có hàng tồn kho.

- Độc đáo: Một điểm từng tạo nên sự khác biệt cho F21 giữa một rừng các thương hiệu chính là tính độc đáo và độc nhất. Khách hàng sẽ không sợ trùng hàng tràn làn với những người khác khi chọn mua đồ của F21. F21 cũng có nhiều sản phẩm để khách hàng tha hồ "mix và match" để tạo nên những bộ trang phục độc đáo cho riêng mình.

- Rẻ: Tại F21 hầu như không có mặt hàng nào trên 60 đô-la. Đây là mức giá giúp F21 tiếp cận được với tất cả mọi đối tượng và điều này cũng giúp F21 sở hữu tiềm năng thị trường lớn. Họ đã tạo ra nhiều nhãn hiệu riêng để cung cấp quần áo không chỉ cho phụ nữ mà còn cho phụ nữ mang thai, trẻ em, nam giới. Và hầu như ai cũng có khả năng để mua một thứ gì đó từ F21.

Forever 21 là doanh nghiệp giúp phổ biến rộng rãi khái niệm "thời trang mì ăn liền" ra toàn thế giới.

- Biết lắng nghe: F21 rất biết lắng nghe. Có một câu chuyện kể rằng nhà sáng lập Chang từng hỏi khách hàng của mình họ tìm kiếm thứ gì để đáp ứng. Và nếu cửa hàng không có, họ sẽ hành động nhanh chóng để có thể mang chúng đến cửa hàng sớm nhất có thể. Đây cũng là cách tăng kết nối cho F21 với khách hàng của mình.

- Tạo giá trị cao cấp: F21 đầu tư tạo ra các bộ sưu tập hợp tác với các nhà thiết kế nổi tiếng. Điều này giúp nhãn hàng có được những thiết kế độc đáo, hàng thiết kế từ các tên tuổi lớn với mức giá phải chăng.

- Bí ẩn: Bên cạnh tất cả đặc điểm này, F21 kích thích sự tò mò của khách hàng nhờ sự kỳ bí vì vô cùng khan hiếm thông tin về công ty. Vợ chồng Chang đã xây dựng thương hiệu dựa trên nền tảng tôn giáo từ niềm tin của mình.

Ông Chang được biết là người rất sùng đạo và ông đến nhà thời vào 5 giờ sáng mỗi ngày. Những chiếc túi của F21 đều in chữ "John 3:16", một tài liệu tham khảo về Kinh thánh Thiên Chúa.

Vàng son chỉ một thuở?

Lý tưởng từ cái tên F21 mà nhà sáng lập từng tiết lộ là sản phẩm của họ nhắm vào khách hàng mục tiêu ở độ tuổi 20 và hơn thế, những người già luôn muốn được trở lại tuổi 21 và người trẻ muốn mãi mãi ở tuổi 21 cũng không giúp F21 tồn tại mãi mãi.

Hãng vừa nộp đơn xin phá sản hiện điều hành 549 cửa hàng tại Mỹ và 251 cửa hàng ở các quốc gia khác sẽ lên kế hoạch đóng cửa 300 đến 350 cửa hàng, trong đó có 178 cửa hàng tại Mỹ.

Forever 21 đã nộp đơn xin phá sản.

Một phần nguyên nhân của sự thất bại này có thể đến từ sự mở rộng mạng lưới như vũ bão của F21. Nhãn hàng đã mở rộng từ 7 quốc gia lên 47 quốc gia trong khoảng thời gian chưa tới 6 năm. F21 đã di chuyển vào các không gian bị bỏ trống của các chuỗi phá sản như Mervyn và Gottschalks; đồng thời mở quá nhiều các cửa hàng flagship ở các thành phố lớn. Mạng lưới đồ sộ như vậy đã đặt một công ty quản lý kiểu gia đình trước rất nhiều thách thức.

Forever 21 tiếp tục mở rộng mạng lưới cũng như ngành hàng mà không lường trước được sự gia tăng và phát triển của các đối thủ am hiểu kỹ thuật số như Asos và Fashion Nova. Như năm 2014, F21 đã cho ra mắt F21 Red với kế hoạch bán các sản phẩm cơ bản như áo ở mức 1,9USD, quần jean 7,9USD...

Trong thời điểm đó, Linda Chang và chị gái Esther, hai tiểu thư nhà Chang còn ra mắt một thương hiệu làm đẹp Riley Rose vào năm 2017. Riley có nguy cơ đóng cửa trong khi F21 Red vẫn vận hành ở một số điểm độc lập. Công ty cũng cho biết F21 sẽ tiếp tục vận hành ở các lĩnh vực đồ nam, nữ nhưng đã lên kế hoạch giảm các lĩnh vực khác như mỹ phẩm, điện tử và trang trí nhà cửa...

Người ta tin rằng vụ phá sản của F21 không phải là thời điêu tàn của thời trang nhanh (Fast Fashion). Bằng chứng là thế giới vẫn đang có nhiều thương hiệu thời trang nhanh rất thành công như Zara, H&M, Asos... Tuy nhiên, F21 thất bại là do mở rộng quá nhanh mà không quan tâm đến một triển vọng hợp lý.

Thị hiếu tiêu dùng đang dịch chuyển

Trong khi thị hiếu người dùng chuyển dần sang mua sắm trực tuyến thì doanh thu từ thương mại điện tử của F21 chỉ chiếm 16% doanh thu. Sự mở rộng các cửa hàng quá nhanh khiến F21 tốn quá nhiều nhân công và tiền bạc để duy trì.

Thị hiếu người mua sắm trẻ ngày nay đang có sự thay đổi.

Lưu lượng khách hàng đến trung tâm giảm, doanh thu của F21 cũng sụt giảm nghiêm trọng từ 4,4 tỷ đô-la năm 2016 xuống còn 3,3 tỷ đô năm ngoái. Nhân công từ 43.000 người năm 2016 còn 32.800 người. F21 mong muốn công cuộc tái cấu trúc sẽ giúp mang lại doanh thu 2,5 tỷ đô-la mỗi năm.

Vụ phá sản của F21 là một đòn giáng mạnh vào các trung tâm thương mại. Họ đang mất dần khách hàng và người thuê gian hàng, đặc biệt là các trung tâm bình dân.

Bên cạnh đó, sự thất bại của F21 cũng đang dấy lên câu hỏi về sự hấp dẫn của thời trang nhanh. Ngành công nghiệp này đã phải đối mặt với những phản ứng dữ dội xung quanh tác động với môi trường vì thời hạn nhanh chóng của Fast Fashion. Hơn nữa, nó còn dấy lên sự lo ngại về sự an toàn của công nhân sau vụ sập toà nhà Rana Plaza ở Bangladesh năm 2013 đã giết chết hơn 1100 công nhân may mặc.

Người mua sắm trẻ ngày nay đang chuyển sang các mặt hàng thân thiện với môi trường và các thương hiệu tuyên bố về giá trị bền vững của họ. Còn F21 dường như vẫn đặt cược rằng thời trang mì ăn liền vẫn ở vị trí như ở một thập kỷ trước. F21 chỉ cần ở đúng vị trí họ đang có và tạo ra nhiều cái mới mẻ như họ đã làm. Tuy nhiên, thẩm mỹ và cảm xúc này dường như không còn là thứ mà người mua sắm muốn có nữa.

Rõ ràng khi nghĩ về Fast Fashion, không có nhiều cái tên xuất hiện mà F21 luôn là cái tên hàng đầu. Đó đã là một kỳ tích. Được biết, hai người con gái của vợ chồng Chang vẫn sẽ tiếp tục làm việc cho thương hiệu nhưng họ không hứa sẽ giữ nó mãi mãi hay sẽ rời đi.

Tuy nhiên, hy vọng việc nộp đơn xin phá sả này sẽ giúp tạo ra một cuộc cách mạng cho F21 và họ lại có chỗ đứng trên thị trường như những gì họ đã tạo dựng được và để người tiêu dùng sẽ được "Mãi mãi tuổi 21" với thương hiệu F21.