Thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đang trải qua một giai đoạn phát triển đầy sôi động. Bà Trần Thị Phương Mai – Thành viên Hội đồng Quản trị Hiệp hội Mỹ phẩm ASEAN, Chủ tịch Ủy ban Mỹ phẩm Việt Nam – cho biết quy mô thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đã đạt một con số ấn tượng khoảng 90.000 tỷ VND, tương đương 3,5 tỷ USD, vào năm 2024. Nhìn về tương lai gần, dự báo rằng với đà tăng trưởng tích cực này, thị trường hoàn toàn có thể vươn tới mốc 100.000 tỷ VND, tức khoảng 4 tỷ USD, vào năm 2025. Đây thực sự là một tín hiệu lạc quan, một minh chứng rõ ràng cho tiềm năng phát triển vượt bậc của ngành mỹ phẩm trong nước.

Bà Trần Thị Phương Mai – Thành viên Hội đồng Quản trị Hiệp hội Mỹ phẩm ASEAN

Đà tăng trưởng mạnh mẽ này của thị trường không phải là ngẫu nhiên mà đến từ hai yếu tố cơ bản. Thứ nhất, đó là sự gia tăng thu nhập của người tiêu dùng, tạo điều kiện thuận lợi để họ chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc bản thân. Thứ hai, không thể không nhắc đến sự bùng nổ của thương mại điện tử, đặc biệt là các nền tảng bán hàng trực tuyến như TikTok Shop và Shopee. Những kênh phân phối này đã trở thành cầu nối hiệu quả, giúp người bán tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng, thúc đẩy mạnh mẽ doanh số bán hàng của ngành mỹ phẩm trong năm 2024.

Thị hiếu của người tiêu dùng hiện đại đang có những dịch chuyển đáng kể. Một trong những xu hướng nổi bật là sự ưu tiên dành cho các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên. Người tiêu dùng Việt Nam thể hiện mong muốn lớn trong việc sử dụng các sản phẩm có nguyên liệu thiên nhiên, hữu cơ (organic) và thân thiện với môi trường. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp cần chú trọng đảm bảo công thức sản phẩm chứa nhiều thành phần có nguồn gốc tự nhiên và không gây hại cho môi trường.

Bên cạnh yếu tố thiên nhiên, người tiêu dùng ngày nay còn tìm kiếm những giá trị sâu sắc hơn ở sản phẩm. Họ mong muốn các sản phẩm không chỉ có công dụng rõ ràng mà còn phải có công nghệ và khoa học minh bạch đằng sau công thức, có khả năng chứng minh được hiệu quả thực sự của mình. 

Đồng thời, xu hướng sử dụng sản phẩm đa công dụng (hybrid product) cũng đang lên ngôi, khi người tiêu dùng muốn một loại kem dưỡng da có thể tích hợp thêm chức năng chống nắng hoặc chống lão hóa, tối ưu hóa quy trình chăm sóc cá nhân.

Trong số các ngành hàng mỹ phẩm, sản phẩm chống nắng (sun care) đang cho thấy tốc độ tăng trưởng nhanh chóng mặc dù còn non trẻ. Bà Trần Thị Phương Mai dự kiến phân khúc này có thể đạt tốc độ tăng trưởng tới 10.3% vào năm 2025. Người tiêu dùng đặc biệt ưa chuộng các sản phẩm chống nắng có kết cấu nhẹ, mỏng, không gây bí da. Ngoài ra, các sản phẩm liên quan đến chăm sóc da đầu cũng đang nhận được sự quan tâm rất lớn và là mặt hàng được khách hàng mua sắm nhiều.

Về phương diện tiếp thị, thương mại điện tử vẫn là kênh chủ lực và đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, với TikTok Shop và Shopee là những cái tên rất phổ biến. Vai trò của livestream và marketing người ảnh hưởng (KOLs) cũng trở nên vô cùng quan trọng, bởi người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng lời khuyên từ các chuyên gia như bác sĩ da liễu. Tuy nhiên, Bà Trần Thị Phương Mai cũng lưu ý rằng năm 2025 sẽ là thời điểm các cơ quan chức năng siết chặt quản lý đối với hoạt động livestream và việc sử dụng KOLs để quảng cáo, nhằm "thanh lọc" thị trường khỏi những thông tin không chính xác và đảm bảo sự minh bạch cho người tiêu dùng.

Một xu hướng thú vị, đặc biệt trong giới trẻ, là sự quan tâm đến "câu chuyện" và "mục đích" đằng sau một sản phẩm hay một công ty. Người tiêu dùng trẻ không chỉ mua sản phẩm mà còn muốn hiểu rõ hơn về giá trị, câu chuyện truyền cảm hứng, hoặc những mục tiêu mà công ty đó đang theo đuổi, ví dụ như việc không thử nghiệm sản phẩm trên động vật. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp mỹ phẩm cần chú trọng xây dựng văn hóa doanh nghiệp và kể những câu chuyện ý nghĩa để tạo sự kết nối sâu sắc hơn với người tiêu dùng.

Cuối cùng, thị trường cũng chứng kiến sự dịch chuyển rõ ràng sang các dòng sản phẩm cao cấp (premium product), được dự báo sẽ có tiềm năng phát triển rất tốt. Các thương hiệu mỹ phẩm địa phương (local brands) đang dần chiếm được thị phần đáng kể nhờ vào việc tận dụng các thành phần tự nhiên nội địa trong công thức sản phẩm của họ, đáp ứng đúng thị hiếu đặc trưng của người tiêu dùng Việt Nam.

Bà Trần Thị Phương Mai đã phác họa một thị trường mỹ phẩm Việt Nam không chỉ đang mở rộng về quy mô mà còn ngày càng đa dạng, phức tạp trong nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Để phát triển bền vững, các doanh nghiệp cần không ngừng đổi mới, bám sát các xu hướng thị trường, chú trọng vào công nghệ, chất lượng sản phẩm, và xây dựng những câu chuyện có ý nghĩa để chạm đến trái tim khách hàng.