Căng thẳng chính trị đã lên đỉnh điểm vào tháng trước khi Nhà Trắng kêu gọi tẩy chay Thế vận hội mùa Đông với cáo buộc Bắc Kinh đã vi phạm nhân quyền ở Tân Cương.

Điều đó càng làm tăng thêm áp lực lên các công ty như Coca-Cola (KO), Intel (INTC), Visa (V) và Airbnb - những công ty trong những tháng gần đây đã phải đối mặt với những lời kêu gọi cắt đứt quan hệ với Thế vận hội mùa Đông.

Một số chính trị gia đã cáo buộc các doanh nghiệp làm suy yếu khả năng của nước Mỹ trong việc gửi một thông điệp rõ ràng tới Bắc Kinh thông qua các cuộc tẩy chay ngoại giao. Các nhà phê bình cũng đặt câu hỏi về giá trị của việc tài trợ cho một sự kiện sẽ không bán vé cho công chúng do hạn chế của đại dịch COVID-19.

Tuy nhiên, giám đốc điều hành của các công ty này có rất ít lựa chọn tốt hơn trong thế bị kẹp giữa hai nền kinh tế lớn nhất thế giới. Nếu giữ im lặng sẽ gây ra nguy cơ bị người tiêu dùng ở Mỹ và phương Tây xa lánh nhưng nếu lui thì có khả năng các nhãn hàng sẽ mất thị phần tại thị trường tỷ dân này.

Năm ngoái, Nike (NKE), H&M (HNNMY) và các thương hiệu phương Tây khác đã phải đối mặt với sự tẩy chay ở Trung Quốc do lập trường chống lại cáo buộc sử dụng lao động được cho cưỡng bức ở Tân Cương. Và vào năm 2019, CEO đội bóng Houston Rockets đã đưa ra quan điểm ủng hộ các cuộc biểu tình dân chủ ở Hong Kong cũng làm thiệt hại hàng tỷ USD giữa giải bóng rổ nhà nghề Mỹ NBA và Trung Quốc.

Theo Dipanjan Chatterjee, phó Chủ tịch kiêm nhà phân tích chính tại Forrester (FORR) phụ trách chiến lược thương hiệu, sự nhạy cảm khiến các công ty đang “đi trên băng mỏng”.

Ông mô tả Thế vận hội mùa Đông sắp tới là "một Thế vận hội lộn ngược".

"Đây là một năm rất, rất bất thường. Điển hình là vào thời điểm này trong những năm diễn ra Thế vận hội, bạn biết đấy, tất cả các thương hiệu đều đang phấn khích vì Thế vận hội sắp đến gần ... Thay vào đó, những gì bạn nhận thấy là họ đã rút lui vào trong cái vỏ bọc của mình".

Mark DiMassimo, người sáng lập và giám đốc sáng tạo của DiGo, một công ty làm quảng cáo ở New York, cho biết các nhà tài trợ dường như đang hạ thấp sự tham gia của mình, ít nhất là trong giai đoạn đầu Thế vận hội.

"Bạn không nhìn thấy các quảng cáo điển hình về Thế vận hội, điều mà bạn thường thấy vào thời điểm trước khi diễn ra sự kiện này", ông nói.

Hoa Kỳ đã sớm tham gia vào cuộc tẩy chay ngoại giao do Vương quốc Anh, Úc, Canada và Đan Mạch khởi xướng. Nhật Bản và Hà Lan cũng cho biết, các quan chức cấp cao của mình sẽ không tham dự, mặc dù họ không mô tả hành động của mình là tẩy chay.

Về phần mình, Trung Quốc đã kêu gọi cộng đồng quốc tế nên “phi chính trị hóa” thể thao và cảnh báo rằng, các nước có thể “phải trả giá cho những hành động sai lầm của mình”. Chính phủ Trung Quốc cũng đã nhiều lần và kịch liệt bác bỏ mọi cáo buộc vi phạm nhân quyền.

Nhưng đối với các doanh nghiệp, cơn bão lửa ngoại giao đã gây ra một cuộc khủng hoảng lớn, theo DiMassimo.

Ông nói: "Có rất nhiều cuộc gọi và cuộc họp vào đêm khuya thông qua Zoom khi các nhà quảng cáo, họ cố gắng tìm ra những việc cần làm", ông nói khi đề cập đến hậu quả của việc Mỹ tẩy chay.

Ngay cả trước đó, áp lực đã tăng lên.

Sophie Richardson, Giám đốc Tổ chức Theo dõi Nhân quyền ở Trung Quốc, cho biết nhóm của cô đã viết một bức thư ngỏ cho Coca-Cola vào tháng 5 năm ngoái, hỏi xem họ đã tiến hành đánh giá nhân quyền ở Trung Quốc trước khi tham gia quảng cáo hay chưa.

Richardson nói, Coke đã không phản hồi, điều này là "đáng thất vọng" và cho rằng công ty đang thể hiện "tiêu chuẩn kép".

Những bước đi cẩn thận

Các chuyên gia cho biết, các đối tác hàng đầu của Thế vận hội đã chi hàng tỷ USD để tài trợ cho sự kiện này, bao gồm phí trả cho các nhà tổ chức và chi phí tiếp thị bổ sung.

Nhưng các nhà phân tích nghi ngờ rằng, quảng cáo trong năm nay có thể bị hạn chế hơn rất nhiều so với số tiền đã chi ra.

Chatterjee nói: “Có suy đoán rằng một loạt các thương hiệu đã mua các vị trí quảng cáo cao cấp tại Thế vận hội nhưng sẽ chỉ chạy thông điệp chung”, Chatterjee cho biết khi đề cập đến các quảng cáo tiêu chuẩn không được tạo riêng cho sự kiện này.

Tuy nhiên, không phải ai cũng có cách nhìn nhận như vậy.

Rob Prazmark, người điều hành công ty 21 Marketing và cũng là người đã giúp tạo ra một chương trình hợp tác toàn cầu của Ủy ban Olympic Quốc tế gần 40 năm trước cho biết, ông đã rất khó để tin rằng các nhà tài trợ sẽ "cuối cùng chi hàng trăm triệu USD mà không sử dụng Olympic để quảng bá thương hiệu của mình”.

Trong vài tuần qua, các thương hiệu đã nắm bắt cơ hội kết nối với người tiêu dùng. Coca-Cola, Visa và Procter & Gamble (PG) đều triển khai các chiến dịch khuyến mại.

CNN Business đã liên hệ với tất cả 14 đối tác hàng đầu của Thế vận hội mùa Đông 2022 nhưng hầu hết đều không phản hồi, trong khi Intel và Mengniu Dairy của Trung Quốc thì từ chối bình luận.

Atos (AEXAY), một công ty công nghệ thông tin của Pháp, cho biết họ sẽ "không bình luận về các vấn đề nằm ngoài vai trò với tư cách là đối tác công nghệ thông tin trên toàn thế giới" và hoàn toàn tuân thủ "chiến lược của IOC về nhân quyền, bên cạnh tuân thủ vấn đề đạo đức của riêng mình".

Coca-Cola cho biết các giám đốc điều hành hàng đầu của mình sẽ không tham dự Thế vận hội do đại dịch Covid-19 và “xung đột lịch trình sắp tới” mà không bình luận thêm.

Allianz (ALIZF), một công ty bảo hiểm của Đức, nói rằng họ tập trung vào thành tích của các vận động viên, trong khi nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ Omega nói rằng họ có kế hoạch tập trung vào việc "đảm bảo rằng mỗi kết quả được đo với độ chính xác cao nhất".

Tuy nhiên, vẫn có "một số công ty đã cố gắng giải quyết vấn đề.

Tháng 7 năm ngoái, một Ủy ban của Quốc hội Hoa Kỳ đã triệu tập các công ty Mỹ đến một phiên điều trần để giải quyết cam kết của họ đối với nhân quyền ở Trung Quốc và những rủi ro liên quan đến Thế vận hội.

Các giám đốc điều hành từ Airbnb, Coca-Cola, Intel, P&G và Visa đều lưu ý rằng, họ là đối tác lâu dài với IOC và không tập trung vào bất kỳ bộ môn cụ thể nào.

Steve Rodgers, tổng cố vấn của Intel cho biết: “Chúng tôi không tin rằng sự tài trợ của chúng tôi làm giảm cam kết toàn cầu của công ty đối với vấn đề nhân quyền”.