Từ một công thức kem chống nhăn thời Hy Lạp cổ đại tới tập bản thảo trung cổ “Trotula” ở thế kỷ 12 với các công thức chăm sóc da, thuốc nhuộm tóc và nước hoa, nhu cầu làm đẹp của con người trải dài theo hành trình của lịch sử. Và thay vì tiếp nhận tính chủ quan của vẻ đẹp, chúng lại được xã hội phân loại và định lượng thành những “chuẩn mực” một cách nguyên tắc.

Theo Kari Molvar, một nhà văn lĩnh vực sức khỏe và sắc đẹp, những tiêu chuẩn này đáp ứng sự thay đổi của chính trị và bối cảnh xã hội, và tiếp tục thay đổi theo thời gian.

“Cách định nghĩa vẻ đẹp ngày nay có nhiều yếu tố mang dấu ấn chính trị”, cô cho biết những phong trào như “Black Lives Matter” hay “Stop Asian Hate” từng truyền cảm hứng cho ngành công nghiệp làm đẹp.

Bìa cuốn sách "The New Beauty" của nữ nhà văn Kari Molvar.

Trong cuốn sách “The New Beauty” của mình, Molvar thiết lập biểu đồ tiến triển của những tiêu chuẩn sắc đẹp và các “thế lực” gây ảnh hưởng đến những tiêu chuẩn ấy. Đó như là lời nhắc nhở kịp thời rằng đôi mắt người xem chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, từ quá trình công nghiệp hóa tới chính trị giới tính.

Từ nông trang cho tới khuôn mặt

Vào thế kỷ 17, châu Âu là một trung tâm thương mại toàn cầu đang phát triển. Mạng lưới các tuyến đường giao thương đến những nơi xa xôi đã đem về những thực phẩm mới và thú vị cho lục địa này. Hạt tiêu và đường, cũng như các loại thịt và ngũ cốc mới không chỉ dành riêng cho giới thượng lưu cũ mà còn cho một tầng lớp quý tộc mới, những địa chủ giàu có.

“Tất cả yếu tố đó dẫn đến những thân hình đầy đặn, và tạo nên một gu thẩm mỹ mới”, nữ nhà văn viết trong cuốn sách.

Các nghệ sĩ thời Phục hưng, như danh họa người Flemish Peter Paul Rubens, đã góp phần biến sự đầy đặn trở thành một hình mẫu cơ thể lý tưởng. Những phụ nữ đẫy đà, má lúm đồng tiền với vóc dáng mềm mại được thần tượng hóa trên khung tranh. Theo Molvar, đó không hẳn là sự tiến bộ. “Hình dáng đó được tôn vinh chủ yếu bởi chức năng sinh học, khả năng sinh sản của phụ nữ và khả năng đáp ứng nhu cầu của nam giới”, cô viết.

"Gibson Girl", một hình mẫu được họa sĩ Charles Dana Gibson sáng tạo trở thành xu thế mới cho phụ nữ Mỹ cuối thế kỷ 19.

Khoảng 300 năm sau, sự thay đổi trong nhịp sống nông nghiệp chứng kiến một gu thẩm mỹ mới tại Mỹ. Cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20, hình ảnh nhân vật “Gibson Girl” của họa sĩ minh họa Charles Dana Gibson với đôi chân dài cùng dáng vẻ lạnh lùng, thờ ơ trở thành một hình mẫu mới của những phụ nữ Mỹ giàu có và học thức. Hình mẫu là biểu tượng của các quyền tự do mới trong thời đại công nghiệp, dù xuất thân từ một tầng lớp có vẻ chưa từng vướng bận bởi công việc đồng áng.

Những sáng tác của Gibson có thể được tìm thấy trong những trang của tạp chí Life, nô đùa ngoài trời hay tham gia vào những hoạt động cần nhiều năng lượng như cưỡi ngựa hay bơi lội. Những sở thích này len lỏi khắp xã hội tạo nên một chuẩn mực vẻ đẹp mới, nữ nhà văn viết. Các đặc điểm nổi bật của xu hướng này là dáng người mảnh khảnh, rắn rỏi, những lọn tóc mỏng manh được búi cao và bó lỏng lẻo.

Sắc đẹp là sự giải phóng

Những chuẩn mực sắc đẹp có thể bị bó buộc bởi chính bản chất của chúng, nhưng đôi khi lại được định hình bởi những hành động trao quyền để tránh né các chuẩn mực xã hội. Trong cuốn sách của mình, nhà văn Molvar trình bày chi tiết về “mức độ giải phóng nhất định” cho một số phụ nữ da trắng phương Tây trong những năm 1920, và tác động của nó trên phong cách làm đẹp của nữ giới.

Những quan điểm về cuộc sống gia đình và vai trò làm mẹ thay đổi: “Tùy theo khả năng, một người phụ nữ có thể làm việc, đi chơi khuya, du lịch, lái xe, hút thuốc, uống rượu, kết hôn hoặc không”.

Phom dáng ưa chuộng thay đổi từ những đường cong của áo lót corset, được thắt lại ở phần eo tới dáng thẳng hơn, lưỡng tính hơn giúp “giải phóng cơ thể phụ nữ”. Mục đích của trang điểm cũng thay đổi, từ việc đơn giản chỉ làm mịn da trở thành một cách để “cố ý gây sốc và nổi bật”, Molvar cho biết.

Theo cuốn "The New Beauty", dòng sản phẩm sơn móng tay xa xỉ của thợ làm móng người Hàn Jin Soon Choi đạt trạng thái "sùng bái".

Nữ nhà văn cũng đề cập tới sự xuất hiện của phong trào “Black is Beautiful” từ những năm 1950 tới 1970. Cụm từ này nổi lên một phần nhờ các tác phẩm chân dung của nhiếp ảnh gia Kwame Brathwaite về những người mẫu da ngăm trong những trang phục thời trang châu Phi cùng kiểu tóc xoăn afro hay tóc bện.

“Đây là một cách tôn vinh quan niệm về cái đẹp của người châu Âu”, Tanisha C. Ford, đồng tác giả cuốn sách “Kwame Brathwaite: Black Is Beautiful” cho biết.

Nghệ thuật của nhiếp ảnh gia Brathwaite khuyến khích cộng đồng da đen đón nhận những đặc điểm tự nhiên của họ, dù các chuẩn mực sắc đẹp phổ biến bị áp đảo bởi người da trắng. “Phụ nữ và nam giới người Mỹ gốc Phi thể hiện sự ủng hộ chính trị của họ thông qua ngoại hình. Họ chọn cách để tóc tự nhiên thay vì duỗi thẳng hay tạo kiểu để phù hợp với những tiêu chuẩn của xã hội người da trắng".

Sự khởi xướng này liên kết cùng phong trào dân quyền những năm 1960 đã cho thấy những nghi thức làm đẹp có thể trở nên mạnh mẽ và mang tính chính trị như thế nào.

Sắc đẹp trong tương lai

Các dự đoán về sự bùng nổ sắc đẹp hậu đại dịch đã và vẫn đang được đưa ra. Ông Jean Paul Agon, cựu Giám đốc điều hành tập đoàn mỹ phẩm khổng lồ L’Oreal cho rằng sẽ có một sự thay đổi giống như từng xảy ra với thời kỳ “Roaring Twenties” khi xảy ra đại dịch cúm toàn cầu năm 1918. “Thoa son lên môi tượng trưng cho trở lại cuộc sống”, ông nói.

Năm 2018 và 2019, ngành công nghiệp làm đẹp đã chứng kiến mức tăng trưởng cao nhất. Trong vòng 3 năm, các nghệ sĩ nổi tiếng như Selena Gomez, Alicia Keys, Rihanna, Victoria Beckham, Emma Chamberlain, Kylie Jenner và Pharrell đều cho ra mắt những dòng sản phẩm làm đẹp hay chăm sóc da của riêng mình.

Thương hiệu Aisle của Mỹ thiết kế và sản xuất các sản phẩm hiện đại, có thể tái sử dụng và thoải mái cho những phụ nữ trong thời kỳ đèn đỏ.

Theo nữ tác giả Molvar, cũng từng là cựu biên tập viên tạp chí Allure và Self, những gì chúng ta đang thấy không khác gì một cuộc cách mạng.

“Thường các xu hướng và ý tưởng làm đẹp phải mất hàng thế kỷ để thay đổi, và những thay đổi đó đến rất chậm. Nhưng với quá trình số hóa và toàn cầu hóa của thế giới, chúng ta được tiếp cận với rất nhiều ý tưởng, suy nghĩ và quan điểm mới mẻ, toàn bộ khái niệm về cái đẹp hoàn toàn bị thổi bay”, cô cho biết.

Những kỳ vọng quanh những điều cấm kỵ lâu đời đang thay đổi, từ nếp nhăn, lão hóa, mùi cơ thể cho tới nhận thức về lông trên cơ thể phụ nữ.

“Bạn có thể thấy được sự thay đổi này trên những người trẻ tuổi. Họ đặt câu hỏi với mọi thứ, như “Tại sao chúng ta cần cạo lông chân? Đó là một thói quen khó chịu, tại sao chúng ta làm thế? Thế hệ gen Z có cách khiến chúng ta đặt câu hỏi những điều mà chúng ta đã làm từ trước tới giờ”, nữ nhà văn cho biết.

Billie, một start-up lĩnh vực làm đẹp với sản phẩm bộ dụng cụ dao cạo được đóng gói một cách nghệ thuật, đã huy động được 35 triệu đô trong vòng hạt giống từ năm 2017 sau khi cách diễn tả về lông trên cơ thể phụ nữ của start-up này hoàn toàn trái ngược với đám đông. Năm 2019, công ty tuyên bố chiến dịch “Project Body Hair” với mẫu quảng cáo dao cạo lần đầu xuất hiện lông tơ của phụ nữ.

Đâu đó trong vũ trụ làm đẹp, việc trang điểm đã trở thành một công cụ thuộc về hai giới. Những gã khổng lồ thương hiệu xa xỉ như Tom Ford hay Chanel đã cùng giúp đưa việc trang điểm cho nam giới trở thành xu hướng chủ đạo bằng việc cho ra mắt các dòng sản phẩm làm đẹp của nam giới lần lượt vào năm 2013 và 2018. Ước tính đến năm 2024, thị trường làm đẹp cho nam sẽ đạt 81,2 tỷ đô la.

Không chỉ dành riêng cho phái nữ, ngành công nghiệp làm đẹp cho nam giới cũng ước tính đem về hàng tỷ đô la.

Nữ nhà văn Molvar cũng nhanh chóng chỉ ra mức độ chồng chéo ngày càng gia tăng giữa việc làm đẹp, sức khỏe và ngay cả hoạt động chăm sóc bản thân. Nhưng khi ngành công nghiệp này mở rộng và nhu cầu sản phẩm mới gia tăng, mọi người bắt đầu tiếp nhận các cách thức mới, và đồng thời cũng hứng chịu những chỉ trích về việc chiếm dụng văn hóa.

Năm 2021, các thương hiệu từng phải đối mặt với những phê phán do thương mại hóa phương thức cạo gió “gua sha” – một kỹ thuật trị liệu cổ của Trung Quốc sử dụng thiết bị cạo bằng đá bian để giảm đau cơ và kích thích lưu thông máu. Với hy vọng hút tiền từ nhu cầu mới ở các quốc gia phương Tây, ngày càng nhiều công ty tạo ra những phiên bản công cụ bằng đá bian riêng và đổi tên thành “đồ chế tác khuôn mặt” hay các tên khác với “gua sha”.

Theo nữ nhà văn, đối với khách hàng cũng như các thương hiệu, ranh giới giữa chiếm dụng và tận dụng hẹp hơn bao giờ hết trong thời đại internet.

“Chúng ta được tiếp xúc với rất nhiều ý tưởng và quan điểm mới mẻ hơn. Nếu khách hàng muốn thực hiện những nghi thức đó từ các nơi khác trên thế giới, họ nên dành thời gian để hiểu về nguồn gốc của chúng, ý nghĩa cũng như mục đích đằng sau nó.

Nhưng cũng đừng phủ nhận các lợi ích của nghi thức làm đẹp. Tôi cho rằng những trải nghiệm làm đẹp đích thực vẫn tồn tại và rất quan trọng. Điều ấy nên tiếp tục và chúng ta không nên từ bỏ chúng, nhưng phải cảnh giác về những thứ được bán cho bạn”, Molvar cho biết.